Peu importe où l’on exerce la profession de relationniste, à titre de conseiller externe ou d’employé, dans une organisation publique ou dans une entreprise inscrite en bourse ayant l’ambition de croître rapidement, les chiffres, les tableaux ou les graphiques demeurent les principaux éléments utilisés dans le vocabulaire administratif pour évaluer les performances.
Pour établir des liens avec cette forme de langage, le relationniste a pour défi de présenter les choses en utilisant le même vocabulaire. C’est un fait, ce n’est pas une nouvelle et je ne tente pas de réinventer la roue.
La crise économique qui a sévi au cours des dernières années et les organisations qui ont sabré leurs différentes dépenses sont des phénomènes qui font en sorte que nous devons repousser les limites de la rigueur et utiliser les meilleurs outils pour évaluer l’impact de nos actions sur la réputation de l’organisation pour laquelle nous travaillons.
Par exemple, il faudra repenser l’évaluation du ton d’un article. Le ton de cet article est-il positif, neutre ou négatif ? S’agit-il vraiment d’une évaluation subjective ou objective…
« (…) nous devons garder à l’esprit que le vocabulaire administratif, qui comprend son lot de chiffres et de tableaux, doit prendre davantage d’importance dans les évaluations de nos activités ».
Le modèle RACE
Au cours des quinze dernières années, nous avons beaucoup échangé au sujet du modèle RACE. Le A et le C (l’analyse et la communication) semblent toujours être les deux éléments qui plaisent au plus grand nombre de relationnistes. L’analyse demeure la partie préférée. Certes, l’analyse nous permet d’avoir l’idée de génie ou, du moins, la meilleure idée pour trouver la stratégie et le moyen le plus efficace pour atteindre les objectifs fixés.
Simon Falardeau, Conseiller principal, Zone franche (Montréal, Canada)
L’évaluation, le E de cette chaîne logique que représente le modèle RACE, est, selon moi, la partie qui gagne à être connue. Dans les années à venir, nous devrons, plus que jamais, comme professionnels des relations publiques, établir des corrélations entre les activités réalisées et leurs impacts directs sur l’organisation. Les objectifs de communication ont-ils été atteints? Cette question demeure très pertinente et demeurera toujours partie intégrante de nos questionnements. De son côté, le dirigeant de l’organisation pour laquelle le relationniste travaille posera la question : en quoi cette activité de relations publiques a-t-elle contribué aux objectifs d’affaires?
« (…) les corrélations sont de plus en plus mesurables entre l’action des relations publiques et son impact direct sur les affaires »
Nous prenons plaisir à articuler les mots et les verbes ensemble, mais nous devons garder à l’esprit que le vocabulaire administratif, qui comprend son lot de chiffres et de tableaux, doit prendre davantage d’importance dans les évaluations de nos activités.
Les « nouveaux outils » de mesure
Dans une ère où notre profession est appelée à évoluer bien davantage avec les médias numériques, qu’ils soient sociaux, sites d’information des médias traditionnels, webzines ou influenceurs/citoyens sur Internet (blogueurs), les corrélations sont de plus en plus mesurables entre l’action des relations publiques et son impact direct sur les affaires. Comment? Par l’entremise des « nouveaux outils ». Voyons comment.
Les multiples outils de mesure que propose la firme ComScore, par exemple, permettent d’évaluer toutes les adresses Internet. Source privilégiée d’intelligence commerciale numérique, l’outil permet de cerner les lecteurs provenant d’un territoire géographique déterminé, de créer des logiques entre le début d’une campagne de relations publiques à un jour X jusqu’à sa fin au jour Y et son impact direct sur les ventes dans le cas d’un site de commerce électronique.
Autre outil de mesure des sites Internet : Google Analytics. Le géant Google nous offre gratuitement la possibilité de mesurer l’exposition d’un site. L’outil n’offre pas toutes les possibilités de l’équipe de ComScore, mais si vous avez une campagne de relations publiques axée sur les médias numériques, je vous propose d’explorer son univers…
Bien que les contextes de communication dans lesquels nous évoluons soient de plus en plus numériques, une approche demeure toujours valide : ce qu’autrui dit sur nous est davantage crédible que ce que nous disons sur nous-mêmes. De plus en plus, il faudra savoir se tourner vers des sources externes et objectives pour évaluer nos actions de relations publiques.
Je vous souhaite le meilleur lors de votre prochaine évaluation.
Auteur : Simon Falardeau, Conseiller principal, Zone franche (Montréal, Canada) – sfalardeau AT zonefranche.ca – @zonefranche_ca
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Nota : L’auteur n’entretient aucun lien commercial ou de représentation avec les produits mentionnés dans ce texte.
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