Le chemin de l’individualisation est semé d’embuches mais il est porteur de valeur pour l’entreprise. Les difficultés reposent beaucoup sur la conduite du changement des professionnels du marketing qui a comme conséquence une expérience proposée au client en décalage avec les formidables possibilités offertes par la technologie.
Avant l’avènement du digital, la capacité à capter l’attention d’un consommateur n’était qu’un danger potentiel. Mais depuis la multiplication des canaux d’interactions et donc des communications avec les consommateurs, la menace est bien réelle. La solution se résume en un seul mot : la pertinence. Une voie de salut réside dans la personnalisation des messages, de façon à trouver un écho favorable chez chaque consommateur. Plutôt que d’adresser un message aux masses ou à un segment, il s’agit de le singulariser pour chaque individu. Poussée à l’extrême, cette logique produit aussi des produits très personnalisés. Pour obtenir in fine exactement ce que vous souhaitez. Les consommateurs vous prêteront attention car ils auront réellement la réponse à leurs besoins individuels.
Pour l’entreprise, il s’agit principalement de construire des relations bilatérales, de prendre en considération les intérêts respectifs et de jouer la carte de la transparence. L’entreprise doit réellement s’investir afin de comprendre les consommateurs et créer des offres/communications en parfaite adéquation avec leurs attentes, afin qu’ils se sentent écoutés et satisfaits. C’est la notion d’engagement commun, fondé sur des récompenses réciproques. Le client accepte que l’entreprise profite de lui, seulement si le jeu en vaut la chandelle.
Les entreprises sont-elles vraiment customer centric ?
La mode est à l’entreprise orientée ou centrée sur le client. De jolis mots rarement suivis de faits. La norme reste trop souvent de commencer par choisir un produit et ensuite de s’adresser à une cible (même parfois très fine) à un moment défini et avec un message/canal donné. La singularité du client n’est donc nullement prise en compte. Il faudrait au contraire choisir pour chacun des clients ce qui est le plus opportun avec un seuil de pertinence tenant compte de tout ce qui est possible en matière de communication/offre. L’agrégation de ces décisions individuelles donnera le plan d’actions. Les temporalités et les canaux seront ensuite choisis pour chaque client.
Les plans d’actions client annuels voire trimestriels sont obsolètes car non efficients. Le temps d’une relation commerciale basée sur l’offre est révolu au profit d’une économie de demande. La conséquence est simple, l’entreprise doit s’adapter aux besoins de chaque client. Attention, il ne s’agit surtout pas d’arrêter les soldes, les ventes privées ou les opérations de lancement de produit ; les consommateurs en sont toujours friands. Mais comment alors gérer la juxtaposition avec une communication de marque ? Comment garder une cohérence pour le consommateur ?
Projetons-nous dans un monde économique dicté par la demande
Stéphane Amarsy, CEO d’Inbox
Le consommateur peut à tout moment disposer/acheter un produit/service personnalisé. La proposition de valeur réside dans la capacité de l’entreprise à satisfaire son besoin. Les grands événements commerciaux deviennent alors des événements relationnels. Voici le temps des ventes privées avec pour chacun une proposition de valeur différente. La personnalisation est omni présente, le reste n’est qu’animation.
Être performant dans ce nouveau monde nécessitera une grande pro activité. En effet, bien que conduit par la demande, l’entreprise aura un rôle majeur à jouer dans l’expérience client avec pour but une meilleure fidélisation et un meilleur retour sur investissement. Mettre en avant des produits en adéquation avec chaque client ne suffira pas, l’étape suivante sera la norme : la personnalisation du produit en lui-même et évidemment la façon dont il sera expliqué/présenté.
Nous voilà dans l’hyper personnalisation, enfin dans le véritable One to One.
L’ère de l’hyper personnalisation
Un site Internet marchand ou des interfaces (banque, voyage, conseils, loisirs, …) qui s’adaptent en temps réel en fonction du consommateur (et de tout ce qui est connu de lui), du lieu, du moment, de son humeur, de ses besoins, afin de fournir l’expérience la plus pertinente possible : bienvenue dans l’univers de l’hyper personnalisation. Le passage de l’individualisation à l’hyper personnalisation consiste à considérer de nouvelles dimensions au-delà du produit/service. L’objectif de cette démarche consiste à ajouter à l’augmentation des ventes, la satisfaction du client, la simplification des interactions et développer une proximité plus importante avec l’entreprise.
L’enjeu de l’hyper personnalisation est de proposer à chaque consommateur une expérience unique et très proche de lui. Un site Internet qui s’ajuste en temps réel, des prix définis en fonction des enjeux, un usage des canaux de contact s’adaptant à ses contraintes/besoins/ préférences, un argumentaire prenant en compte ses attentes et ressentis du moment, etc. Est-ce de la science-fiction ? Non, il s’agit juste d’un futur proche. Tous les éléments existent, il suffit de les réunir : la technologie (intelligence artificielle, imprimantes 3D et 4D, mobilité, …) et les attentes des consommateurs. Surprise, pertinence et efficacité restent les trois piliers de la réussite. Le consommateur ne pourra plus être seul devant une offre pléthorique. Les entreprises doivent l’accompagner dans son expérience du début à la fin.
Enfin, pour être véritablement orienté client, il faut retrouver dans le monde digital les qualités humaines des meilleurs « vendeurs » du monde réel : écoute, conseil, suggestion, empathie, argumentaire, … Jusqu’alors, cela n’était pas possible. Mais l’avènement de l’intelligence artificielle et de ses domaines d’application dans la voix et l’image en particulier permettront prochainement de développer fortement la dimension cognitive de l’hyper personnalisation en temps réel.
L’ère du véritable one to one est en marche !
Auteur : Stéphane Amarsy, CEO d’Inbox
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A lire, de Stéphane Amarsy : « Mon Directeur sera un algorithme – l’intelligence artificielle remplacera-t-elle les marketeurs ? »
(c) Ill. : DepositPhotos
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