Il existe de nombreuses définitions de ce qu’est un bon programme de fidélité. L’idée de cette tribune n’est pas d’en proposer une énième, mais plutôt d’ouvrir de nouvelles perspectives : la marque et le consommateur sont un couple, régi par des droits et des devoirs.
Du transactionnel au relationnel : définition d’un bon programme de fidélité
La marque et le consommateur sont un couple, régi par des droits et des devoirs
Tous les ouvrages spécialisés vous le diront, la fidélisation repose sur un programme de fidélité qui s’appuie sur 3 fondamentaux (cf. Publicitor 2008) :
- Récompenser les bons clients (dimension transactionnelle)
- Accompagner les clients (dimension relationnelle)
- Créer une zone de non- retour (dimension statutaire)
Il faut être lucide, les programmes de fidélité ont été imaginés en partant du point de vue de l’entreprise avec un objectif mercantile.
De la simple identification des clients au panier élevé, puis par des techniques toujours plus sophistiquées -de l’analyse RFM (Récence/Fréquence/Monétaire) à la fameuse LIFE TIME VALUE- les experts dans l’analyse de la donnée n’ont cessé de hiérarchiser les clients pour aider les marketeurs dans l’élaboration de leur communication relationnelle.
Mais les contenus de ces « programmes » n’ont qu’un objectif : faire acheter, faire racheter, provoquer du cross sell ou de l’up selling.
Dès lors, le client ne reçoit que des messages à dimension transactionnelle….les dimensions relationnelles et statutaires sont le plus souvent oubliées.
Un petit exemple : les programmes de fidélité des opérateurs de téléphonie mobile qui nous permet d’acquérir en tant que client fidèle et dépensier des points que je pourrais échanger contre un nouveau mobile en contrepartie d’un réengagement….et comble du tout à des conditions financières souvent moins intéressantes qu’un nouveau client.
En synthèse, on arrive à une définition* assez intéressante : un bon programme de fidélité doit fidéliser une majorité de clients satisfaits et rattraper une minorité de clients insatisfaits.
Marque et consommateur, un couple comme les autres
Laurent Alexandre, Président de Longtail Value
Cette définition introduit donc la notion de satisfaction dans la fidélité.
Mais comment se construit cette satisfaction et comment nourrir cette satisfaction surtout si on ose considérer la relation marque-consommateur comme un couple ?
Respectons-nous effectivement les fondamentaux qui permettent de construire un couple solide et qui dure ou bien devons-nous changer de paradigme dans un monde où nous avons pris l’habitude grâce à Facebook de dire J’AIME par un SIMPLE CLIC ?
Imaginez que nous adoptions les mêmes modes de fonctionnement que les marques à notre égard en tant que client que dans notre vie de tous les jours et plus particulièrement dans notre vie de couple :
- une communication où je ne parle que de moi
- une communication où je n’attends qu’un seul bénéfice : obtenir quelque chose de l’autre
- une communication où je ne réponds pas aux questions posées
- une communication où je prête plus d’attention aux nouvelles relations qu’à mes vrais proches
une communication auto centrée où l’autre n’existe pas si ce n’est dans sa capacité à me donner ce que j’attends de lui !
Reconsidérer l’individu pour construire un couple solide
Pour effectivement construire un lien fort entre marque et clients – source de satisfaction et de fidélité, il est urgent de considérer le client comme un véritable individu avec qui je souhaite converser et donc respecter quelques fondamentaux :
1) une relation saine : c’est pouvoir demander, donner, recevoir et refuser. Au risque sinon, pour l’individu-client, d’avoir le sentiment de ne pas être entendu, de ne pas avoir de valeur, de ne pas être reconnu tel qu’il se sent, de ne pas recevoir de gratifications ou de ne pas disposer de lieu d’échange ouvert. Ce qui va entraîner le sentiment d’échanges avortés, dont la répétition va peser lourd sur le devenir d’une relation.
2) un couple qui dure : c’est la manière dont chacun va alimenter la relation et veiller ainsi à ce que les attentes de l’un puissent correspondre au plus près aux apports de l’autre.
3) une satisfaction dans l’échange : c’est écouter son interlocuteur, s’intéresser effectivement à lui, pratiquer de l’écoute active, identifier ses centres d’intérêt, reconnaître ses erreurs, accepter la critique.
En acceptant ce décentrage, en se mettant effectivement dans la peau des clients et en acceptant de converser avec eux d’égal à égal, alors nous serons à même de concevoir des programmes de fidélisation source de satisfaction réciproque et partagée.
Les nouvelles technologies, qu’elles soient liées à la mobilité ou aux réseaux sociaux, créent les conditions idéales pour initier ces nouveaux rapports.
Des rapports où le respect est au centre de la relation.
Je vous invite, cher lecteur, à méditer cette citation de Baudelaire (dans L’oeuvre et la vie d’Eugène Delacroix) si vous devez réfléchir sur la fidélité actuelle et future de vos clients : « Le respect de ma part et l’indulgence de la sienne n’excluaient pas la confiance et la familiarité réciproques. »
Auteur : Laurent Alexandre, Président de Longtail Value
Un article de notre dossier satisfaction client et fidélisation
- Les nouveaux enjeux de la relation marque-consommateur. Laurent Alexandre, Président de Longtail Value
- Les outils d’évaluation du ressenti client. Céline Molina, Directrice de la Communication de Spotter
- Les entreprises face au défi de la fidélisation client. Christophe Marée, Enterprise Marketing Manager, Adobe Systems France
- Gestion de l’expérience client : les meilleures pratiques. Maya Coralie Blanc, Account Manager chez Satmetrix France
- Optimiser la satisfaction en e-commerce (pourrait être simple). Serge-Henri Saint-Michel
- La fidélisation, nouvelle marotte des directions marketing… et financières ! Yohan Stern, dirigeant et fondateur de Mail Metrics (Key Performance Group)
- Le mobile dans la gestion de la relation client. Hervé Cébula, Président Délégué de MediaTech Group
- Fidélisation client : nouvelles tactiques pour un site E-Commerce rentable. Pascal Podvin, CEO de Compario
Satisfaction client et fidélisation : témoignages et interviews, par Serge-Henri Saint-Michel
- Xerox : reproduire la satisfaction client, c’est fidéliser. Témoignage de Roger Navarro, Responsable des systèmes d’information ventes, de la Satisfaction client et du Ebusiness, Xerox France
- Starbucks, un goût de satisfaction. Interview d’Olivier de Mendez, directeur de la Communication et du Marketing à Starbucks Coffee France
- Fidélisation : les conseils de Salesforce. Interview de Olivier Nguyen Van Tan Product Marketing Salesforce
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