Le lien entre fidélité client et croissance de l’entreprise a déjà été abondamment décrit et commenté dans de nombreux articles et présentations. En revanche, rares sont encore les documents de synthèse consacrés aux règles de mise en œuvre d’un programme d’expérience client efficace. Ceci explique sans doute pourquoi nombre d’entre eux n’atteignent pas les objectifs fixés ou affichent une rentabilité faible voire négative.
Les règles de mise en œuvre d'un programme d'expérience client efficace
Pourtant les plusieurs centaines de programmes menés à bien avec succès au sein de grandes entreprises à travers le monde s’appuyant sur le Net Promoter Score (NPS) ont déjà permis à Satmetrix de dégager un ensemble cohérent de bonnes pratiques dans neuf domaines clés. Appliquées ensemble, ces règles, fruit des retours d’expérience « sur le terrain », permettent à coup sûr à une entreprise d’éviter les principaux écueils, et de trouver la voie du succès. En voici les grandes lignes.
Domaine n°1 -Leadership et soutien des dirigeants
Pour être couronné de succès, un programme de gestion de l’expérience client doit être supporté par un engagement unanime et dans la durée de la part des dirigeants de l’entreprise. En outre, le programme doit être présenté comme un moteur direct de la croissance et de la rentabilité de l’entreprise sur le long terme, et financé en conséquence.
Domaine n°2 – Gouvernance du programme
La création d’un département dédié à la mise en œuvre du programme s’avère généralement être une stratégie payante. Une gestion centralisée du programme augmente sa visibilité et permet d’obtenir plus facilement les financements associés. En outre, il est souvent plus aisé de développer l’expertise nécessaire au sein même de cette fonction centralisée. Reste à éviter l’écueil d’une gestion trop centralisée, qui peut conduire à se reposer exclusivement sur les éléments statistiques recueillis, au détriment de prises de décisions concrètes.
Domaines n°3 – Vision & Objectifs (éléments de mesure) du programme
Maya Coralie Blanc, Account Manager chez Satmetrix France
Les objectifs du programme doivent être clairement hiérarchisés, et compris par tous. Les responsables doivent faire appliquer des systèmes de mesure communs aux différents services ; ils doivent également mettre en œuvre des analyses, des comptes rendus et des méthodes de suivi standardisés. D’autre part, les mesures réalisées devront établir un lien direct entre les données issues du suivi de l’expérience client et les principaux indicateurs internes de performance de l’entreprise. En plaçant l’expérience client dans ce contexte, les effets du programme deviendront plus clairs.
Domaine n°4 – Éléments de motivation
Les meilleurs systèmes de motivation sont ceux découlant d’une extension logique de la stratégie de l’entreprise. Une stratégie de rémunération doit être développée à tous les niveaux de l’entreprise. Toutefois, il convient de s’assurer que les employés ne détournent pas le système ou qu’ils ne manipulent pas les résultats.
Domaine n°5 – Cadence et périodicité dans la collecte des informations
Les données liées à l’expérience client sont périssables et doivent être traitées comme telles. L’optimisation de la fréquence de collecte de ces données est essentielle pour garantir le succès du programme. Une approche périodique convient pour recueillir un feedback sur la santé globale des relations avec les clients, tandis qu’une approche continue permet de suivre l’expérience client au fil de l’eau à certains points d’interaction, comme par exemple au niveau de l’assistance client. D’autre part, un soin tout particulier doit être apporté à la réduction du temps de réponse associé aux données recueillies. La rapidité des réponses aux contributions des clients est essentielle au maintien d’un niveau de fidélité élevé.
Domaine n° 6 – Gestion des répondants
Tous les répondants sont différents. Avant toute chose, une stratégie d’échantillonnage claire doit être mise en place, en définissant des objectifs de taux de réponse par segment et par niveau, et des éléments de motivation qui permettront d’optimiser les taux de retour. Il faut bien sûr vérifier que les échantillons obtenus sont basés sur un panel sain (pas de doublons, pas de participants frauduleux et pas de « joueurs. » Puis les répondants doivent être segmentés de façon claire, en plusieurs niveaux : par compte, par marché, etc. Ensuite, il conviendra de comprendre les différents rôles au sein de chaque compte, et en fonction de cela, de pondérer les différentes réponses.
Domaine n°7 – Planification des actions
Sans actions, un programme de gestion de l’expérience client n’a aucun impact. Les réponses concrètes apportées aux informations remontées des clients sont la clé du succès. Des alertes sont déclenchées et envoyées aux bonnes personnes au bon moment selon le niveau de réponse du client. Pour que les opérationnels puissent prendre sans attendre les mesures qui s’imposent, il est essentiel de mettre en place les bons processus commerciaux à chaque niveau de l’entreprise.
Domaine n°8 – Une vision holistique de la relation client
Pour être pleinement efficaces, les programmes de gestion de l’expérience client doivent concerner l’entreprise dans son ensemble. Ils doivent fournir une vue globale qui englobe l’expérience client à travers tous ses points d’interaction avec l’entreprise. Une fois consolidés, l’ensemble des retours client pourront être mise en regard des systèmes CRM et des données financières. L’entreprise pourra alors observer les effets du programme de gestion de l’expérience client sur la progression de ses performances globales, et utiliser une unité de mesure comme le Net Promoter Score pour suivre l’évolution de la qualité de l’expérience client, et la comparer avec celle de ses concurrents.
Domaine n°9 – Une stratégie de communication autour de ces programmes
Une bonne communication est essentielle au succès d’un programme de gestion de l’expérience client. Les responsables doivent impérativement communiquer régulièrement sur les objectifs, les avantages et les résultats du programme, à la fois en interne, auprès des dirigeants et des différents services concernés, et en externe, en direction des clients, des partenaires et des sous-traitants afin de les informer des actions mises en place suite à leurs retours.
Auteur : Maya Coralie Blanc, Account Manager chez Satmetrix France
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