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L authenticité, une valeur essentielle pour assurer la fidélité des consommateurs aux marques

L’authenticité : une valeur essentielle pour assurer la fidélité des consommateurs aux marques. La preuve par les images...

L’authenticité : une valeur essentielle pour assurer la fidélité des consommateurs aux marques. La preuve par les images…

Les entreprises ont été confrontées à un environnement particulièrement difficile en 2020. Alors que l’épidémie de Covid-19 a eu un impact fort sur le niveau de consommation, partout dans le monde, des événements politiques et des manifestations ont aussi impacté directement ce que les consommateurs attendent désormais des marques. Ils ont notamment été très rapides à dénoncer les entreprises qui traitaient la diversité et l’inclusion de manière trop symbolique dans leurs messages.

Cela dit, faire preuve de ce que nous appelons « l’authenticité » est un exercice difficile. Pour bien comprendre les forces qui agissent sur la prise de décision du consommateur et leur influence sur les visuels qui le touchent, nous avons mené une étude continue intitulée Visual GPS. Cette enquête analyse en profondeur les questions qui sont importantes aux yeux des individus et ce que cela signifie pour les entreprises, grandes ou petites.

L’inclusion et la diversité comptent plus que jamais

Un des récents résultats de cette étude menée auprès de plus de 5 000 personnes dans le monde fait apparaître que 3 individus sur 5 préfèrent acheter les produits de marques qui représentent des personnes qui leurs ressemblent. Et sur ce point, les marques sont loin de répondre aux attentes des consommateurs : seulement 14 % de ceux qui ont été confrontés à la discrimination trouvent qu’ils sont bien représentés dans les publicités et ils ne sont que 15 %, à peine mieux, à faire le même constat pour les communications des entreprises.

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Cécile Darmayan, Directrice commerciale France chez Getty Images et iStock

Cécile Darmayan, Directrice commerciale France chez Getty Images et iStock

Rien d’étonnant donc à ce que les recherches d’images autour de la « diversité » sur nos plateformes aient augmenté de 200 % entre mai et juin 2020, et que celles en lien avec « l’unité » et « l’égalité » aient pour leur part progresser de 500 % sur la même période.

Concrètement, qu’est-ce que cela signifie pour les PME ? Qu’il ne suffit pas de faire référence à la diversité dans son marketing pour atteindre ses objectifs ! La grande majorité des consommateurs attend des marques qu’elles fassent preuve d’un engagement cohérent et continu dans l’inclusion et la diversité. Ils sont près de 80 % à affirmer qu’il ne leur suffit pas de voir des gens de différentes origines ethniques, d’horizons divers ou d’apparences variées dans les publicités. Ils attendent des entreprises qu’elles rendent mieux compte de la réalité des modes de vie et des cultures. Par conséquent, pour mieux toucher les consommateurs, il est important de privilégier des communications réfléchies qui reflètent mieux leur vécu.

L’image et le corps

Comprendre les sujets qui touchent les clients permettra d’élaborer un marketing mieux ciblé. L’étude menée récemment a révélé que la plupart des individus sont ou ont été confrontés à des biais, 60 % des répondants ont subi une forme de discrimination. Curieusement, lorsqu’ils évoquent la diversité dans la publicité, c’est à la morphologie que la majorité des consommateurs toutes générations confondues font référence. Pour 79 % d’entre eux, les marques devraient montrer des morphologies variées. Et la plupart de ceux qui ont été discriminés dans le passé pensent qu’ils l’ont été à cause de leur corps, trop gros, trop lourd, trop maigre ou trop grand. Par ailleurs, les trois quarts des plus de 50 ans qui ont subi une discrimination affirment que c’était à cause de leur âge.

Donc, pour toucher sa clientèle, il faut éviter les visuels qui reproduisent des stéréotypes éculés et favoriser plutôt des images qui valorisent la diversité sous toutes ses formes. Par exemple, lorsqu’on s’adresse à des 50 ans et plus, utilisez des visuels qui mettent en valeur les vies variées, heureuses et pluridimensionnelles qui sont les leurs plutôt que de n’illustrer que leur âge.

Les « Sept familles » incontournables pour les marques

Pour que la publicité soit réellement inclusive, elle doit prendre en compte les 7 formes de diversité suivantes : la race et l’origine ethnique, le genre, l’orientation sexuelle, la morphologie, l’aptitude, l’âge et la religion.
Avoir ces sept formes présentes à l’esprit quand lorsque l’on conçoit des campagnes assure que personne ne se sente exclu. Traiter correctement de l’inclusion est devenu très important, surtout maintenant que les consommateurs n’hésitent pas à dénoncer les marques qui ne répondent pas à leurs attentes en la matière. Le premier volet de l’étude Visual GPS a montré que près d’un tiers des personnes interrogées avaient déjà boycotté une marque qui allait à l’encontre de leurs valeurs au cours des deux dernières années. Mais le même nombre de personnes avaient en revanche commencé à consommer les produits d’une marque parce qu’elle soutenait une cause qui était chère à leurs yeux. Voilà qui prouve qu’un marketing efficace et fondé sur des valeurs génère un impact durable.

Tissez des liens significatifs avec vos cibles pour établir des relations pérennes

Vous aurez plus de chances de toucher vos clients potentiels si votre marque raconte une histoire engagée et cohérente. Des clients satisfaits deviennent des clients fidèles. Et des clients fidèles sont la colonne vertébrale de toute entreprise.

Pour parvenir à nouer des relations solides avec leurs publics grâce à un récit visuel inclusif qui soit intéressant et réfléchi, les entreprises devront choisir de dépasser les représentations traditionnelles et normatives des corps, des âges, des genres, des races et des aptitudes.

Auteure : Cécile Darmayan, Directrice commerciale France chez Getty Images et iStock

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(c) Ill. Bluespix

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