Le Flagship store : véritable potentiel pour la marque

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Le point de vente physique est le lieu incontournable de la rencontre entre les marques et les consommateurs. Il n’est plus uniquement un lieu où l’on vend et on achète des produits. Il remplit aujourd’hui quatre fonctions : transactionnelle, relationnelle, logistique et «expérientielle».

Le point de vente physique a un rôle éminemment stratégique pour une marque puisqu’il est la représentation vivante de cette dernière et a un impact direct son image.

Internet, concurrent de poids pour les points de vente physiques ?

Internet possède une place de plus en plus importante dans les modes d’achats des consommateurs. Malgré cet essor indéniable, le point de vente physique reste le point de contact le plus fréquent dans de nombreux secteurs.

Cette percée d’Internet a cependant modifié le comportement d’achat des consommateurs puisqu’ils sont de mieux en mieux informés sur les produits et les marques. Une nouvelle ère de la relation client est née. Les points de vente physiques ont donc du évoluer, s’adapter et innover pour suivre la tendance. Leur objectif est de permettre aux consommateurs de s’immerger dans un univers de marque, avec son histoire, ses services et ses valeurs. La rencontre avec la marque en magasin se doit d’enrichir l’expérience que les consommateurs ont déjà pu avoir avec la maque sur Internet, mais également de séduire et de surprendre.

Pour cela, les marques ont mis en place différentes stratégies dans leurs points de vente comme la mise à disposition d’un usage et non plus uniquement d’un produit, la disponibilité de vendeurs compétents ou encore l’apport d’une aide à l’utilisateur à travers les services après-vente. Suite à ces évolutions et aux nouveaux enjeux des marques, de nouveaux concepts de points de vente ont vu le jour, notamment le flagship store.

Le flagship store, une incarnation de la marque

Le flagship a pour sens originel « vaisseau amiral ». Ce bateau était généralement de plus grande taille que les autres. Aujourd’hui, il est entendu que le flagship d’une flotte navale est le bâtiment le mieux équipé technologiquement. En marketing, le flagship store est un magasin porte drapeau ou magasin vedette.

Apparu il y a quelques années aux Etats-Unis, le concept de flagship store a initié une nouvelle tendance dans les tactiques de vente. Dans toutes les grandes capitales du monde et autres villes dites branchées, on assiste à la création de véritables temples dédiés à la marque. Le flagship store symbolise son image, ses valeurs et son identité. Il est une incarnation de la marque mais également un outil pour cette dernière.

Aujourd’hui, de nombreuses marques ont créé leur flagship store comme Apple, Heineken ou encore Nike qui a été l’une des premières marques à ouvrir son magasin à New York.

Le flagship store, quel(s) intérêt(s) pour les marques ?

Le Flagship store permet aux marques qui l’intègrent dans leur stratégie de :

• Valoriser leur image de marque grâce à un instrument prestigieux qui leur permet d’accéder à un positionnement « premium ».
• En se symbolisant matériellement dans des lieux qui leur sont propres, les marques réinventent leur relation avec leurs clients. Elles jouent la carte de la proximité, de la connivence, en proposant davantage que la simple possibilité d’achat et en faisant en sorte que le consommateur se sente privilégié d’entrer dans l’univers de la marque.
• Proposer une expérience et divertir les clients grâce à des magasins hors du commun, en rupture avec la monotonie des linéaires traditionnels. Le flagship store s’inscrit d’ailleurs pleinement dans l’idée du RETAIL-TAINMENT, contraction anglo-saxonne de « retail » = vente au détail, et « entertainment » = divertissement.

Grâce à ce type de magasin la marque existe au-delà de l’offre et devient une attitude, une culture, un esprit.

Adidas performance store : une véritable expérience

Ouvert le 25 octobre 2006 sur les Champs-Elysées à Paris, le Adidas performance store, magasin référence et vitrine de la marque, était alors le plus grand Adidas au monde. Cet espace de vente de 1750m2 sur deux niveaux est entièrement dédié à la passion sportive. Il permet à la marque d’afficher sa place de leader des équipements sportifs sur le marché français et de marque de sport n°1 en Europe.

Plus qu’un moment d’achat, une visite dans le Adidas performance store est un véritable divertissement, en mettant de nombreux équipements à la disposition des clients :

• MiCoach Score Skills : avec des écran tactiles et un tapis , ce concept mis en place par Adidas avec la collaboration de scientifiques de l’université de Fribourg, permet de mesurer l’équilibre, la détente et la vitesse du client grâce à une série de tests simples. Deux manières de tester ce concept : seul ou avec un entraineur du magasin.
• Customisation de basket : plusieurs ordinateurs sont à la disposition des clients. Ils peuvent choisir le modèle, la matière, la couleur de la basket, la couleur des lacets. Ils peuvent également la personnaliser en y ajoutant par exemple leur prénom.
• Mi Innovation est le concept technologique phare du magasin qui permet aux clients de trouver la paire de chaussures la mieux adaptée à leurs besoins. Les clients sont privilégiés puissent qu’ils bénéficient d’une technologie habituellement réservée aux athlètes de haut niveau en contrat avec la marque.
• Des jeux pour faire patienter les clients dans l’attente de leur produit ou aux caisses sont également à leur disposition ainsi que des tapis de course pour essayer leur basket.

Les conditions de succès des flagship stores

Le flagship store peut être un outil efficace pour la marque en termes d’image et de notoriété mais à certaines conditions :

• Seules les « marques fortes » avec une image, une identité et un univers peuvent espérer développer un flagship store efficace.
• Des investissements initiaux importants pour le financement et des études marketing sont à mettre en place pour la création de ce type de magasin.
• Pour rester actif et durer dans le temps, les flagship stores doivent évoluer en permanence.
• L’architecture ainsi que les animations proposées dans le magasin doivent respecter l’esprit de la marque.

Dans un monde de plus en plus virtuel, la multiplication des flagship stores démontre un retour à la « relation physique » entre la marque et le consommateur. Internet ou toute autre technologie ne pourront sans doute jamais remplacer l’expérience du consommateur en magasin.

Auteurs : Anne-Lise BABIN, Stéphanie BABIC, Marion BECHADE, Margaux FLEPP, Agathe HENRY