Publicité sur les réseaux sociaux : à chaque objectif son format !

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Quelles possibilités et opportunités Facebook, Twitter et LinkedIn offrent-ils en matière de publicité ? Quel réseau social utiliser en fonction de ses objectifs marketing de notoriété,  recrutement et ROI ?

Premier objectif : le branding

Le branding consiste le plus souvent à générer de l’engagement (Likes sur posts, commentaires, partages, etc.) sur les publications (Facebook), les tweets (Twitter) et les updates (LinkedIn) sponsorisées. Que ce soit pour engager le dialogue avec une base de fans établie ou pour toucher un public plus large sur une actualité importante de l’entreprise, la sponsorisation de contenu est aujourd’hui inévitable.

Facebook et le branding

Facebook propose aujourd’hui plusieurs options pour atteindre des objectifs précis de visibilité de marque, de vidéos vues, d’impact médiatique, de relais de campagnes TV, de reach, etc. Disposant désormais d’un arsenal digne d’une véritable régie publicitaire, Facebook propose des formats spécifiquement adaptés au branding (Page Post Photos Ads, Page Post Video Ads, premium video roll-on, logout page ads, …) et un type d’enchère au Coût pour Mille (CPM) en plus de la mesure des impressions, du reach et de la fréquence. Son fil d’actualité (ou newsfeed) concentre l’attention principale des utilisateurs avec une grande place laissée à la photo et aux visuels de qualité.

Twitter et le branding

Twitter offre un format conversationnel instantané qui s’adapte parfaitement aux évènements ponctuels, matérialisé par les fameux #hashtags, et une audience faisant la part belle aux CSP+, aux early adopters et aux leaders d’opinion. Son offre s’articule autour de ces atouts, avec des tweets sponsorisés et des ciblages par @usernames et mots-clés, naturellement adaptés à des campagnes d’engagement. Il est ainsi possible de s’insérer au plus près des tendances et des conversations afin de générer un maximum d’interactions (RT, Favoris, Reply), et d’exploiter un contexte organique favorable : buzz autour d’une émission TV, d’une actualité de marque, d’un évènement sportif, etc.

LinkedIn et le branding

LinkedIn permet de communiquer sur un objectif de branding via 3 formats : Display classique, InMail et Update sponsorisée. Étant donnée l’orientation business et networking de la plateforme, le ciblage publicitaire se fait selon les expériences professionnelles, la fonction occupée actuellement, le secteur d’activité ou encore la taille de l’entreprise.  Le potentiel de LinkedIn est particulièrement fort dans l’optique de parvenir à un gain de notoriété. En effet, ses critères de ciblage et le contexte professionnel intrinsèque du réseau permettent de toucher une cible de qualité. De plus, en France, LinkedIn bénéficie encore de sa relative jeunesse par rapport aux pays anglo-saxons où la population touchée, plus large, comporte un plus grand nombre d’étudiants. Le profil de l’utilisateur moyen est donc plus qualifié : CSP+, 35/49 ans, revenus supérieurs à 54k€ annuels, etc.

Deuxième objectif : créer une communauté

La publicité sur les réseaux sociaux permet aussi la création d’une « communauté » auprès de laquelle l’entreprise pourra, par la suite, prendre la parole régulièrement, autrement dit son auditoire. Ou, dans le cas d’une application mobile, sur laquelle il sera possible de capitaliser via des achats in-app par exemple. Il peut s’agir d’un objectif de recrutement de fans (Facebook), de followers (Twitter) ou de membres/followers (LinkedIn). Mais aussi d’installation d’une application mobile, de recrutement de participants à un jeu-concours via une application Facebook, etc. Dans l’univers du Social Media Advertising, il est coutume de dire que tout commence par la communauté. De nos jours la course aux fans n’est plus de mise et il est préférable d’avoir une petite communauté engagée plutôt qu’une grande coquille vide. Cependant, sans auditoire, le message ne passe pas et le recrutement de Fans, Followers, Membres qualifiés… est LE point de départ primordial qui s’accomplit via des formats publicitaires spécifiques.

Facebook pour créer une communauté

Le Page Like Ads (PLA) est désormais le seul et unique format publicitaire permettant de générer des « J’aime » pour sa page. Ce format est disponible sur Mobile et Desktop (Newsfeed ou colonne de droite). L’avantage de ce format réside dans la possibilité de renvoyer l’utilisateur vers un onglet de la page fan.

Concernant le Mobile, un format spécifique dédié à l’installation d’applications existe sous la forme de Page Posts optimisés pour le renvoi vers l’App Store ou le Google Play Market.

Ces posts sont similaires à des Page Posts Link Ads mais permettent un taux de conversion optimisé pour le Mobile.

Twitter pour créer une communauté de followers

Il existe deux formats permettant le recrutement de followers. Le premier est le compte sponsorisé dit «classique» (promoted account), diffusé à gauche de la timeline, qui consiste en un simple module de follow invitant à suivre un compte précis.

Le second est le compte sponsorisé dans la timeline (sponsored account in timeline). Ce dernier se matérialise par un tweet auquel est rattaché un bouton «follow» permettant de suivre directement le compte à l’origine du tweet. Il est particulièrement efficace lorsqu’il est rattaché à un tweet à forte viralité organique.

L’audience peut ainsi “récompenser” un tweet impactant par un follow du compte qui en est à l’origine. De plus, Twitter met depuis peu à disposition des annonceurs un format «Mobile App Card» destiné à recruter des utilisateurs sur Mobile, avec une image et une large zone cliquable assortie d’un call-to-action incitant au téléchargement sur le Store. Point différenciant vis-à-vis de Facebook, lorsqu’une personne installe une application mais ne l’utilise pas immédiatement, Twitter permet de relancer l’utilisateur via un pop-up de rappel in-app incitant à ouvrir l’application récemment téléchargée.

LinkedIn : créer une communauté de pros

LinkedIn propose un système différent, bien que ses membres puissent aussi s’engager en “suivant” les pages des entreprises.

LinkedIn a introduit une fonction proche du bouton «S’abonner» de Facebook. Ce bouton «Follow» permet de suivre le contenu que partage une personne sur son flux LinkedIn, sans nécessairement être en contact direct avec elle.

Ainsi, une personne qui aura un très grand nombre de ‘followers’ sur son profil LinkedIn sera catégorisée comme influente. Il en va de même pour les entreprises pour gagner en notoriété et être reconnues comme expertes dans leurs domaines respectifs.

Troisième objectif : le ROI

L’objectif ici est de mener l’audience hors du réseau social, vers une landing page web où se déroulera la conversion. Ce type de campagne est particulièrement adapté aux logiques de collecte de prospects (renvoi vers formulaire) ou de génération de ventes pour des e-commerçants. Ainsi, de nombreuses entreprises utilisent aujourd’hui Facebook et Twitter pour générer du chiffre d’affaires et un ROI immédiatement quantifiable, tordant le bras à certaines idées reçues sur la rentabilité des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux. On observe ainsi, sur certaines campagnes de e-commerce, un retour sur investissement de 5€ pour 1€ investi, voir plus sur des campagnes précises avec des offres exclusives.

Facebook pour atteindre le ROI

Facebook propose une large gamme de formats ROIstes : Domain Ads (vignettes) dans la colonne de droite (RHS ou Right Hand Side), Page Posts Link Ads avec un bouton de call-to-action customisable (“Acheter”, “S’inscrire”, “Télécharger”, etc.) et, depuis peu, le Post Multi-Produits qui permet de mettre en avant 3 produits simultanément avec un lien de redirection précis pour chacun des 3 produits.

Ces formats efficaces associés aux immenses possibilités de ciblage de Facebook permettent d’obtenir des Coûts d’acquisition (CPA) parfois similaires à ceux observés en Search (Google Adwords).

Twitter et les campagnes ROIstes

Twitter a récemment lancé le format Website Card, spécialement adapté à la réponse directe. Celui-ci comporte une large surface cliquable, une image et un bouton de call-to-action. Les Website Card viennent se rattacher à des tweets que l’on peut volontairement formuler de façon engageante, en respectant les Best Practices Twitter pour maximiser la viralité et donc l’efficacité d’une campagne de génération de Leads par exemple. De plus, , Twitter a annoncé l’arrivée imminente d’un bouton « acheter maintenant » pour accompagner ses tweets sponsorisés. Ceci, couplé au pixel de tracking Twitter, permettra de mener des campagnes ROIstes aux résultats prometteurs.

LinkedIn : le ROI passe par les emails

Avec une approche centrée autour du branding, liée à son positionnement professionnel, LinkedIn propose pour l’instant une seule option dédiée à des campagnes de réponse directe, à savoir les InMails sponsorisés avec formulaire intégré permettant de collecter des leads, à la manière d’une campagne d’e-mailings ciblée, sur desktop et mobile. Et à l’avenir, il est probable que de nouveaux formats viennent compléter l’offre existante dans une optique ROIste.

Au final, chacun des réseaux sociaux propose de multiples formats qui peuvent répondre à un ensemble varié d’objectifs, à la fois sur desktop et mobile. Ainsi, penser et réussir la combinaison entre les différentes options offertes par chacun de ces médias sociaux est la garantie d’une stratégie sociale à la fois cohérente et rémunératrice en tout point. Pour cela, il faut d’un côté porter une réflexion globale sur le message à transmettre (intéressant pour l’auditoire, tout en étant efficace et rémunérateur pour l’entreprise) et le meilleur moyen de toucher sa cible (combinaison : format + placement + enchère + message + visuel). Et de l’autre côté, penser à une cohésion entre la présence et la prise de parole de l’entreprise/marque sur les réseaux sociaux.

Auteurs : Alexis Roucourt et Adrien Rosier, Consultants social media chez SocialMoov

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