2017 marque un tournant dans le développement du marketing digital. Après des années de croissance ininterrompue et heureuse, le temps est venu d’une prise de conscience collective : la publicité digitale est, comme tous les autres domaines de l’activité humaine, touchée par la fraude… Eh oui, partout où un pâtissier confectionne un gros gâteau, tout le monde n’est pas prêt à payer sa part pour en manger ! Et la publicité digitale est un très gros gâteau, puisqu’elle représente désormais plusieurs dizaines de milliards d’euros. Il est donc logique qu’elle attire les convoitises. Pourtant, depuis plusieurs mois, les annonceurs, les experts en tout genre, relayés par quelques médias semblent tomber des nues et s’offusquent d’un tel état de fait. Ce qui serait plutôt une bonne chose si, au passage, des amalgames trop rapides ne venaient pas jeter le discrédit sur l’ensemble des acteurs du marketing digital.
La fraude, une pratique aux visages multiples
Pour clarifier cette situation, le CPA (Collectif de la Performance et de l’Acquisition), dont les plates-formes d’affiliation sont à l’origine, s’est attaqué au sujet de la fraude au marketing digital en publiant un Livre Blanc sur cette thématique. Il nous est, en effet, paru essentiel de bien cerner les formes que peut revêtir la fraude pour trouver les meilleurs moyens de la réduire, à défaut de pouvoir la faire disparaître. Le travail du CPA s’est concentré sur les principales techniques de fraude qui peuvent être classées en quatre grands volets : vendre un espace fictif, vendre une audience fictive, vendre un ciblage fictif, vendre un résultat fictif.
Christophe Bosquet, Co-founder & CEO, Effinity
Et il est un euphémisme de dire que la fraude est multiple. Car si une partie de la fraude est imputable à des prestataires mal intentionnés, une autre partie provient d’équipes « mafieuses », organisées, capables de mettre en place des systèmes sophistiqués, une autre partie encore se niche dans des détails, des contrats aux livrables mal définis, des contrôles pas ou mal effectués, etc. Et la liste n’est pas exhaustive…
Des annonceurs sensibilisés et… désemparés
Dans le cadre de la réalisation de ce Livre Blanc, le CPA a mené une enquête sur l’état de la fraude en Display adressé à une centaine d’annonceurs et d’agences. Le traitement de ces réponses a permis de montrer que si 68% des annonceurs pensent que plus de 10% de leur budget est frauduleux, seulement 23% d’entre eux imposent à leurs partenaires Display de mettre en place des solutions techniques de lutte contre la fraude. De même, 75% des annonceurs interrogés déclarent connaître les principes de la fraude, mais 51% ne savent pas s’ils y ont déjà été confrontés. La prise de conscience est là, les actions pas encore…
Des solutions et de la solidarité
Ainsi, il apparait que la multiplicité des techniques de fraude induit une réelle difficulté à mettre les bonnes parades en place, créant de fait une suspicion généralisée. Pourtant celles-ci existent. Le CPA propose la mise en place de solutions selon quatre axes principaux : méthodologique, juridique, organisationnel et technologique. La mise à plat des techniques de fraude et le rappel des bonnes pratiques à mettre en place pour la limiter sont un préalable à la lutte. Mais le succès dépendra aussi et surtout de la coopération de l’ensemble des acteurs de la filière : annonceurs, agences, vendeurs d’espaces et fournisseurs de solutions technologiques. Ensemble, ils doivent restaurer une confiance qui s’est, au fil du temps, partiellement émoussée. Une étape indispensable pour assurer le bon développement futur du marketing digital.
Auteur : Christophe Bosquet, Co-founder & CEO, Effinity
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