Génération de leads : le relationnel est incontournable !

Avec des impératifs de business et de croissance toujours plus importants, les équipes de ventes des entreprises, notamment dans le BtoB, comptent sur le marketing pour approvisionner le pipe-line en prospects. Dans cette optique, les responsables marketing ont à disposition plusieurs outils et la génération de leads en est un des principaux leviers, si ce n’est pas le principal.

Mais avant de rentrer dans le vif du sujet et de parler de génération de leads, il est judicieux de préciser ce qu’est un lead. Sa définition varie largement d’une entreprise à l’autre en fonction de son offre, de sa stratégie ou de son marché. Pour certaines, c’est un simple contact dans un fichier, pour une autre ça peut être quelqu’un qui manifeste un intérêt pour ses produits et pour d’autres c’est une personne avec qui il est possible d’engager un échange et à qui l’on apporte de la valeur.

Dans le cadre de cet article, partons du principe que le lead est identifié qualitativement comme une personne avec qui l’entreprise veut établir une relation à valeur ajoutée. Dans l’univers ultra compétitif dans lequel nous évoluons, il est compliqué de se contenter que d’un simple contact dans une base de données ! Ce n’est pas parce qu’une entreprise a un nom et une adresse dans un fichier qu’elle va pouvoir vendre quelque chose. C’est toute la proximité qu’elle peut créer autour et avec ce contact qui permet de transformer son approche en vente réussie, et plus encore, d’engager une relation sur le long terme, amène de déboucher sur d’autres ventes. Comme avec un collaborateur, les équipes de ventes ont besoin de comprendre les envies, les ressources de ce lead mais aussi son parcours au sein de l’entreprise et l’ambition qu’il y nourrit pour pouvoir engager une conversation constructive et qualitative avec lui. La génération de leads ne consiste donc pas simplement à aspirer un contact dans un CRM, aussi performant qu’il soit, mais d’utiliser un maximum de moyens pour connaître au mieux ce contact.

Les leads : miser plus sur la qualité que sur la quantité

Il existe d’ailleurs un certain paradoxe dans cette situation. Comme abordé plus haut, il est essentiel de mieux connaître ses leads pour pouvoir leur présenter efficacement les solutions qui répondent à leurs besoins et établir de bonnes bases pour des relations commerciales à long terme. Or, la proximité se bâtit avec le temps et la réalité c’est que les personnes chargées de la créer en ont de moins en moins. Elles ont à identifier toujours plus de personnes pour générer toujours plus de business dans des délais toujours plus réduits. Dans ce contexte, il est donc compliqué d’accorder du temps à la création de cette relation qualitative. On mise alors sur la quantité au détriment de la qualité.

Oublier l’approche numérique uniformisée

Yacine Kerbhane, Head of Marketing, Nutanix Southern EMEA

Quand il est question des moyens à disposition, le numérique revient souvent sur le devant de la scène, mais il ne peut être l’unique solution. Autant il est possible pour des entreprises évoluant dans le secteur du B2C de déployer des stratégies marketing entièrement numériques pour générer les leads en grosse quantité, autant dans le B2B, il est préférable de se tourner vers une autre démarche, de repenser le modèle et de se challenger. Dans le milieu de l’entreprise qui vend à l’entreprise, il est essentiel, pour se différencier, d’adopter une approche diversifiée mettant en avant des échanges en vis-à-vis, la présentation des produits et des services ainsi que des rencontres avec les équipes des prospects pour nouer du relationnel. Il est difficile d’industrialiser la recherche de leads en B2B. Les équipes de marketing ont tout intérêt à être inventives et créatives pour concocter des stratégies qui mixent adroitement les approches numériques, papiers, événementielles et directes. Jongler entre les différents outils à notre disposition pour créer des stratégies multicanales riches s’impose alors comme une évidence. C’est cette richesse d’approche qui pose les bases d’un programme de génération de leads qualitatif.

L’humain doit rester central, sinon la stratégie devient inefficace

Pour que les stratégies marketing aient un impact, mieux vaut laisser l’humain se servir des outils à sa disposition que l’inverse. On ne peut espérer que les outils numériques remplacent ce dernier. Il apporte une valeur supplémentaire et essentielle aux données que génèrent les solutions aujourd’hui disponibles. Si une entreprise surinvestit dans ce genre d’outils et délaisse l’aspect humain, elle va se retrouver avec beaucoup d’informations, mais n’aura pas nécessairement l’intelligence humaine pour les analyser efficacement et prendre les bonnes décisions.

Ne pas sous-estimer son écosystème

L’investissement des partenaires et de l’écosystème est également impératif dans une approche BtoB. Ils ont une très grande connaissance de leurs clients et ont déjà développé une certaine proximité avec eux. L’entreprise et ses partenaires entrent alors dans une logique d’échange de bons procédés. Ces derniers lui apportent la connaissance de leurs marchés et de leurs prospects tandis que l’entreprise fournit les solutions qui répondent aux problèmes des prospects sus-cités.

La génération de leads est par ailleurs l’affaire de toute l’entreprise. Celui qui pense que la stratégie marketing ne peut venir et être gérée que par le marketing fait fausse route. Incontestablement, le marketing reste le bras armé des équipes ventes et doit travailler main dans la main avec elles, que ce soit pour la définition de la stratégie que pour les actions menées sur le terrain. Une stratégie de génération de leads qui réussit, c’est une stratégie qui pense d’abord  business et où tous les acteurs de l’entreprise travaillent de concert dans la même direction.

Pour conclure, dans ce monde où le tout numérique nous permet d’aller de plus en plus vite, pour avoir une approche de génération de leads qualitative, il vaut mieux ne pas succomber à l’état d’urgence permanent du tout pour demain. La génération de leads qualifiés et surtout la création d’une relation solide avec ceux-ci prend du temps. Générer des contacts en masse apportera une grande masse d’informations mais si l’entreprise est incapable d’entrer dans une discussion construite et humaine avec ces leads, l’effort restera vain.

Auteur : Yacine Kerbhane, Head of Marketing, Nutanix Southern EMEA

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