Le géomarketing décisionnel permet l’optimisation des actions de marketing direct, la connaissance de zones de chalandise ou encore du maillage d’un réseau de distribution. Cernons-en le concept et les applications !
Une définition du géomarketing décisionnel
Le géomarketing décisionnel au service du marketeur
Le géomarketing décisionnel est avant tout un outil d’aide à la décision permettant d’optimiser les stratégies de développement des réseaux, en particulier des réseaux de distribution ou de vente.
Sa spécificité tient à l’introduction de la variable géographique et de la dimension locale dans ses analyses.
D’une manière générale, le géomarketing s’appuie sur trois composantes majeures : la technologie, les données et les méthodes quantitatives :
- la technologie, en ce qu’elle permet non seulement la représentation cartographique de l’information mais aussi, et peut-être surtout, dans sa capacité à accéder, exploiter et diffuser des bases de données toujours plus riches et complexes.
- les données, aussi bien les données officielles ou dérivées que les données internes spécifiques à une enseigne ou à une activité, carburant indispensable à toute analyse marketing.
- les méthodes quantitatives, ayant pour objet d’alimenter la réflexion des décisionnaires grâce à une exploitation optimale des données et des informations disponibles, en estimant notamment les conséquences des différentes évolutions de l’environnement, que ces évolutions soient provoquées ou subies.
Les problématiques traitées par le géomarketing
Olivier Auliard, directeur scientifique d'Asterop
Nous pouvons en recenser cinq :
- Ciblage et marketing direct : pour un directeur de magasin, la distribution de prospectus a longtemps été le principal, sinon l’unique moyen de communiquer localement directement avec ses prospects et clients. L’ouverture de la publicité télévisuelle a certes changé la donne, mais l’aide au choix des quartiers les plus pertinents pour distribuer ses offres promotionnelles reste un enjeu local important.
- Validation d’un emplacement : la loi impose à tout créateur d’entreprise, en particulier dans le domaine du commerce, la réalisation préalable d’une étude de marché. Ce cadre légal est encore plus strict dans le cas des franchises (état du marché local dit DIP) ou des surfaces commerciales supérieures à 1 000 m² (les CDAC qui ont suivi la mise en place de la LME). Les outils du géomarketing peuvent fournir tous les éléments nécessaires à ces études, en particulier l’environnement concurrentiel, la taille du marché local…
- Construction et connaissance des zones de chalandise des points de vente et estimation de leur potentiel : il s’agit ici d’un préalable à toute analyse géomarketing, visant à décrire et à mieux comprendre la zone de chalandise, soit la zone géographique d’où proviennent les clients d’un magasin. Les outils du géomarketing permettent de construire la zone théorique d’un magasin, en tenant compte entre autres de l’accessibilité, de l’attractivité des zones et des enseignes, de la pression concurrentielle. Ces modèles théoriques permettent d’évaluer le potentiel d’un nouveau magasin ou d’un projet, ou encore d’analyser les écarts entre la performance actuelle d’un magasin et son potentiel théorique. Ils permettent également d’estimer l’impact d’une transformation de l’environnement (implantation d’un magasin concurrent, évolutions socio-démographiques, modification de l’infrastructure routière…) sur l’activité des points de vente existants, ou de simuler l’effet d’une transformation (augmentation de surface, déménagement…).
- Définition de la vocation du magasin : l’objectif est ici d’adapter l’offre proposée dans un point de vente en fonction de toutes les composantes de son environnement (nature et puissance de la concurrence, profil de la clientèle potentielle, caractéristiques internes du point de vente). Les analyses de géomarketing permettent de fournir tous les éléments d’appréciation des spécificités des points de vente, afin d’adapter individuellement ou par segment de point de vente l’offre aux réalités locales.
- Optimisation du maillage du réseau et schéma directeur de développement : déterminer les zones à plus fort potentiel de développement, reconnaître les zones déjà saturées, quantifier les perspectives de développement et les hiérarchiser, identifier localement les emplacements les plus prometteurs, tels sont les problématiques à résoudre en matière d’optimisation du maillage réseau. Dans sa version la plus accomplie, l’élaboration d’un schéma directeur, il s’agit de simuler tous les développements possibles, depuis la création d’un point de vente, le déménagement d’un autre, l’agrandissement ou le changement d’enseigne d’un troisième, en tenant compte des effets de cannibalisation et en visant à optimiser la création de valeur.
Auteur : Olivier Auliard, directeur scientifique d’Asterop
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