Le développement des réseaux sociaux a impulsé chez les directions marketing, commerciales et CRM, une nouvelle dynamique à l’analyse des données clients. Ces lieux d’échanges virtuels concentrent les données de près d’1,2 milliard de personnes, soit 20% de la population mondiale*. Pour répondre aux besoins induits par ce phénomène, les acteurs de la BI ont repensé leurs approches de l’analytique et conçu des offres “nouvelle génération”.
Pourquoi un renouveau de l’analyse décisionnelle pour le marketing ?
Graphe social, indicateurs de ROI et mobilité doivent être les 3 moteurs d’innovation technologique en matière de Social Intelligence
Trois raisons majeures peuvent être évoquées :
- Les réseaux ont accéléré l’explosion des volumes de données non structurées requérant des technologies dites de Big Data. Ces solutions logicielles utilisent d’autres modèles de données (dont Hadoop) et sont, ainsi que l’avaient prévu les principaux cabinets d’analystes, au cœur de bon nombre de projets décisionnels de 2012**.
- Ils imposent de plus en plus les analyses en temps réel du fait de la permanence des interactions des membres des réseaux avec leur communauté virtuelle d’amis – le recours aux applications disponibles sur les terminaux mobiles y contribuant largement.
- Enfin, analyser les données “sociales” exige de comprendre et de supporter le modèle de données spécifique selon lequel elles sont organisées – autrement appelé “graphe social”.
Mettre en place l’offre de Social Intelligence…
Face à ces enjeux, trois moteurs doivent guider l’innovation technologique des éditeurs de décisionnel pour mettre en place l’offre de Social Intelligence la plus efficace possible.
Jean-Pascal Ancelin, Directeur Général France de MicroStrategy
Tout d’abord, il est préférable de proposer un accès natif au graphe des réseaux, à commencer par celui de Facebook. Ce graphe réunit toutes les données sur le profil des membres (nom, date de naissance, lieu de résidence, niveau d’études, emploi…) mais aussi sur leurs centres d’intérêts, marques suivies, déplacements ou encore événements. Il fournit en quelque sorte un portrait robot de chaque membre. Disposer d’une connexion native à ce graphe permet de travailler sur des données non seulement pertinentes mais aussi réactualisées en continu par les membres eux-mêmes. Rappelons que des millions de personnes qui ont une vie sociale active ont fait de Facebook leur premier outil de communication ; et que 48% des 18-34 ans le consultent dès leur réveil. Ainsi les segmentations opérées intègrent-elles au fil de l’eau les mises à jour des profils – abonnement/désabonnement de listes, inscription à des événements, “like”/“unlike” de pages, etc.
Ensuite, il convient de considérer que le retour sur investissement (ROI) des actions marketing et commerciales se calcule certes sur la base du taux de transformation en vente, mais qu’il est aussi de plus en plus corrélé aux recommandations faites par les membres sur le réseau. Pour accroître leur ROI, les entreprises ont donc besoin de comprendre ce qui favorise les recommandations et a contrario, ce qui entraine des commentaires négatifs. Une solution de Social Intelligence bien pensée doit produire des indicateurs utiles de ce point de vue : en analysant les données des profils, elle doit générer des indicateurs psychographiques qui donnent une lecture thématique des domaines d’intérêt et priorités des fans. Sur cette base, il est alors possible de leurs proposer des services et informations en adéquation avec leurs centres d’intérêt du moment.
Enfin, il est important de développer des applications mobiles adaptées aux réseaux sociaux, car de plus en plus de membres se connectent via leur smartphone ou leur tablette (ils sont 1/3 sur Facebook au niveau mondial). Ces applications vont pouvoir tirer parti de toutes les capacités natives des terminaux mobiles pour proposer une expérience utilisateur unique. Pour les entreprises de grande consommation et de e-commerce les applications mobile permettront de rapprocher les réseaux sociaux de l’acte d’achat dans une expérience naturelle pour les clients.
Les réseaux sociaux n’ont pas seulement bouleversé la façon dont les gens communiquent et partagent l’information, ils ont aussi transformé l’activité des entreprises. Ainsi, outre le phénomène culturel, ils constituent un puissant facteur de rupture technologique. Rupture qui a très vite impacté la BI et sur laquelle de très nombreux projets sont attendus pour demain…
Auteur : Jean-Pascal Ancelin, Directeur Général France de MicroStrategy
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*Chiffre présenté par Peter Sondergaard, senior vice président, Gartner, octobre 2011
** à lire sur le Big Data
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