La relation client se caractérise par un grand bouleversement. Tout d’abord parce que le client a changé. Il traverse depuis une vingtaine d’années une évolution sans précédent dans son rapport à la consommation et son quotidien de consommateur s’est complètement transformé. Il est aujourd’hui de plus en plus exigeant car il sait qu’il peut être informé, servi et récompensé 24h sur 24h.
La relation client actuelle : le grand bouleversement
C’est l’automatisation d’un certains nombre de tâches et de processus qui ont rendu le client exigeant (dans les domaines de la téléphonie, des FAI ou de services comme la location de voitures par exemple). L’automatisation a permis de gagner du temps et de l’efficacité. La relation client est néanmoins encore instable aujourd’hui car nous ne sommes encore qu’au début de la digitalisation des processus de relation client. Il y a encore beaucoup d' »interruptions » dans le parcours des utilisateurs et cela peut générer de la méfiance ou de l’insatisfaction.
Par exemple, qui ne s’est pas senti seul à l’écoute d’un répondeur automatique face au choix 1, 2 ou 3 ? Cela signifie que l’automatisation s’est parfois faite au détriment de la valeur et qu’il est nécessaire de réintroduire davantage de service et de personnalisation pour que le client ait le sentiment d’une véritable relation.
La relation client du futur se caractérisera par un mélange d’automatisation et de service à très forte valeur ajoutée.
La relation client est un point capital de différenciation des marques, elle permet :
- Une relation plus personnalisée et donc plus juste
- Une relation plus suivie et plus réactive
Une relation plus attentive grâce à une meilleure connaissance du client
Philippa Launay, Présidente de Zuma Paris
Ces trois points sont aujourd’hui en pleine évolution au sein du large chantier appelé Big Data. L’utilisation de la big data par les marques va permettre de fluidifier considérablement le parcours du client et donc la relation qu’il aura avec les marques.
Dans le futur, la notion d’engagement va devenir de plus en plus primordiale dans la relation client, que ce soit un engagement à tenir pour les marques ou un engagement de fidélité pour les clients. La réussite d’une marque se basera sur ce pacte.
Aujourd’hui encore, nous n’en sommes qu’au début de l’introduction du social media dans le marketing des marques. Celles qui y travaillent activement sont en train de prendre une avance considérable en développant du « earned media » ou « media gagné », c’est-à-dire une part de voix générée par les interactions et les partages des utilisateurs.
La relation client rêvée : bienvenue dans un monde fluide
La relation client rêvée est une relation fluide. Que veut dire « fluide » ? Cela signifie qu’il n’y a aucune interruption dans le parcours d’achat et que la relation avec la marque intervient toujours au bon moment et au bon endroit. Cela signifie aussi que le client ne se sent pas agressé par des messages intrusifs et que la marque reste à sa place vis-à-vis du client. Elle ne parle ni trop fort, ni trop souvent, c’est une marque à l’écoute. C’est la base de l’inbound marketing, approche « permissive » ou « entrante » du marketing.
Pour proposer une relation fluide à un client, il est conseillé de déployer des campagnes omnicanales. Il faut pouvoir accompagner le client à tous les moments de son parcours en lui apportant les messages nécessaires à la construction d’une relation solide qui donnera lieu à un acte d’achat. Si on lâche la main du client, il se sentira trahi, perdu ou délaissé et s’orientera vers une autre marque.
La relation client rêvée est une relation à double sens où les marques multiplient l’UGC (user generated content) pour mesurer l’engagement de leurs fidèles et de leurs fans. Et l’axe prioritaire de cette relation client est l’écoute qu’une marque est capable d’offrir à son client. Cette capacité d’écoute se traduit à tous les niveaux d’intervention d’une marque auprès d’un client: du 1er contact lorsqu’on découvre une information produit à l’ergonomie du site internet en passant notamment par le service en magasin et la ligne éditoriale du blog et des réseaux sociaux.
Auteure : Philippa Launay, Présidente de Zuma Paris, agence spécialisée en marketing de contenu et inbound marketing ; Présidente de la Fédération Inbound Marketing France.
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Un article de notre dossier Relation client – GRC – CRM
(c) ill. Shutterstock – Pretty blonde making a hand gesture against painted blue wooden planks
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