« Relation client », « relation client »… Quelle belle association de mots ! L’entreprise produit parfois des associations moins judicieuses pour définir ses grands départements : « ressources humaines » par exemple. N’est-il pas dommage de ne réduire le capital humain (et tout son potentiel) qu’à une simple ressource ?
Pour ce qui est des clients, nous sommes donc plus chanceux et parlons de « relation ». Ce mot est intéressant car ses origines latines le destinaient plus à la narration (que l’on retrouve dans « relater » par exemple) plutôt qu’au lien. C’est pourtant bien de lien dont il s’agit dans « relation client » ! La beauté du concept de lien est qu’il faut disposer d’au moins deux éléments à lier pour que cela ait un sens. Voilà, nous y sommes, nous allons donc parler de lien, d’association de personnes, de communauté de destin…
La finalité de la majorité des organisations modernes et a fortiori des entreprises n’étant hélas pas la philanthropie, elles ont donc comme devoir l’impérieuse nécessité de vendre leurs produits ou services à des clients. Ceux-là mêmes auxquels elles vont être liées. Entre ces deux éléments liés va s’instaurer une symbiose : chacun apportant quelque chose à l’autre partie.
Cette symbiose, cet échange mutuel, ce contrat synallagmatique est pour moi le point clé de la « relation client », de la liaison entre un fournisseur, offreur de produits ou de services et son consommateur, le client. La relation commence à partir du moment où chacun y trouve un intérêt.
La relation peut donc commencer !
A vrai dire, et heureusement d’ailleurs, la relation entre acheteur (le futur client) et vendeur s’est initiée bien en amont. Elle a débuté à un moment où le futur client commençait tout juste à être un prospect. De nos jours, la gestion de la relation client se doit d’être globale et transverse. L’évolution des outils (monitoring des sites web, des média sociaux et autres CRM… en amont et solution de support/sav, gestion des renouvellements… en aval) rendent possible une gestion continue des clients. Et il serait dommage de s’en priver pour deux raisons majeures :
- Le client attend toujours plus et mieux d’un fournisseur
- Le fournisseur aurait tort de sous-estimer le potentiel d’un client déjà acquis
Si je me focalise sur le métier d’éditeur de logiciels et de fournisseur de solution SaaS (Software as a Service) que je connais bien (mais cela s’applique aussi à toute société en général) : le client est la ressource la plus important de l’entreprise. Sans logiciel à vendre, pas de clients; mais sans client que peut-on faire d’un logiciel, fusse-t-il le meilleur du monde ? Le client est donc le comburant et le catalyseur d’une équation chimique qui mène au succès commun. Il est à la fois celui qui utilise la solution, mais aussi celui qui fait qu’elle sera utilisée encore et encore…
Un client qui utilise un produit ou une solution, c’est très bien. Mais un client qui l’utilise et qui en tire des bénéfices c’est encore mieux. Car il devient une référence et peut le faire savoir. En le faisant savoir, il évangélise des contacts qui à leur tour peuvent devenir des prospects, puis des clients. Et ainsi de suite ; c’est un cycle. Cela crée une dynamique vertueuse.
Le modèle du SaaS revêt aussi une autre particularité : l’abonnement est renouvelable ! Chaque mois, chaque année il faut que le client se réabonne. S’il est satisfait, parfait. S’il ne l’est pas, c’est la sanction et la relation s’achève !
La relation client : un travail de longue haleine !
Laurent Pantanacce, Head of Customer Success, blueKiwi
J’ai une affection toute particulière pour la citation d’Emile-Auguste Chartier (dit Alain) sur le mariage. Je trouve qu’elle se prête particulièrement bien à la relation client : « Le mariage, depuis le moment où il est conclu et scellé, est une chose à faire, non une chose faite. »
Et cette chose à faire ne peut être faite par une seule entité dans l’entreprise. Elle se doit d’être portée par diverses fonctions de l’entreprise et soutenue par la direction générale. Personne n’a le monopole de la relation mais cela veut aussi dire que tout le monde en est responsable.
Comme elle commence très en amont du simple acte d’achat/vente, le marketing et la communication sont les initiateurs de cette relation. Ensuite, quand la relation se précise, cette relation passe sous la responsabilité de la direction commerciale. Enfin, les équipes de support/SAV/accompagnement client bouclent cette chaine vertueuse.
Et si la relation client n’était autre que du bon sens ?
De nombreuses entreprises, comme Renault par exemple, imposent à tout employé, quelque soit son rôle dans l’entreprise, de commencer par un stage ouvrier sur les chaines de production. Une manière intelligente de faire comprendre l’entreprise et le produit à tout nouvel intégrant.
Mais comment apprendre ou comprendre le client ? Une des meilleures approches de compréhension de ce qu’est un client est pour moi la posture adoptée par Automattic (société éditrice de la solution de blogs WordPress) : chaque nouvel intégrant, en égard à son rôle dans l’entreprise, passe ses trois premières semaines à faire du support technique. Chaque définition de poste contient ceci : « Nous croyons que cette connexion, dès le commencement, avec les personnes qui utilisent nos produits est irremplaçable ». C’est brillant !
Le support est pour moi l’élément prioritaire de la détection des signaux faibles quant à des problèmes chez les clients. De nombreux indicateurs clés peuvent être suivis tels que nombre de tickets par client, nombre de tickets sur une période donnée… Un client qui avait pour habitude d’ouvrir régulièrement des tickets dès qu’il découvrait un problème et qui en ouvre de moins en moins peut possiblement être en train de se désengager. Voici le genre de signal d’alerte.
Le support, par son lien permanent avec les clients, est aussi le vecteur privilégié de communication de l’entreprise envers ses clients. Une mauvaise communication, un message mal tourné, une approximation… peuvent générer un ressenti négatif. Il y a quelques jours, j’ouvrais un ticket auprès du support d’un de nos fournisseurs. Immédiatement, je recevais ce message en retour « Merci pour votre demande, notre équipe travaille déjà activement à la résolution de votre problème ». Je me trouve dans l’obligation de douter de ce message (à moins qu’ils n’aient embauché Chuck Norris qui selon l’imaginaire collectif résout les problèmes avant même qu’ils arrivent).
Mais que veulent réellement les clients ?
Quels que puissent être les méthodes et outils mis en place, la question ci-dessus, n’est-elle pas finalement la meilleure, voire la seule question à se poser ? Dans toute relation, il faut du consentement. Pour que consentement, il y ait, il faut que les parties se comprennent. Pour qu’elles se comprennent, il faut qu’elles s’écoutent. Commencer par écouter ses clients est donc la première étape primordiale. Essayer ensuite de se mettre à leur place est une bonne continuité dans la réflexion. Comment percevrions-nous telle interaction si nous étions le client ? Serions-nous satisfaits ? Serions-nous choqués ? Réagirions-nous ? Recommanderions-nous notre fournisseur à nos contacts, tant nous sommes contents de ce qu’il nous offre ?
Les outils, méthodologies, et autres bonnes pratiques ne manquent pas sur ces sujets. Mais je demeure intimement convaincu que tout doit commencer et se finir par des questions simples et des réponses claires.
Auteur : Laurent Pantanacce, Head of Customer Success, blueKiwi
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Un article de notre dossier Relation client – GRC – CRM
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