E-marketing

La guerre de l’attribution marketing aura-t-elle lieu ?

Disparition des cookies tiers, mises à jour iOS respectant la vie privée, RGPD en croissance... causes d'une guerre de l'attribution ?

Disparition des cookies tiers, mises à jour iOS respectant la vie privée, RGPD en croissance… causes d’une guerre de l’attribution ?

Depuis des années, l’attribution marketing est au cœur des préoccupations des marketeurs. Avoir une stratégie d’attribution claire et fiable reste pourtant difficile malgré les évolutions technologiques et l’apparition de nouveaux outils.

Cette tendance risque de s’accentuer dans les prochaines années avec la disparition des cookies tiers en 2023, les mises à jour iOS qui respectent enfin la vie privée des utilisateurs et l’importance grandissante du RGPD.

Facebook Ads, Google Ads, Display, email, partenaires… La guerre de l’attribution marketing aura-t-elle lieu ?

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Comment fonctionne l’attribution marketing ?

L’attribution marketing consiste à associer une action d’une personne comme un achat ou une inscription à un canal d’acquisition. L’attribution marketing permet de mesurer le résultat de vos actions marketing et d’arbitrer entre vos différents canaux pour choisir le ou les plus rentables.

Ce processus, simple en apparence, se complique avec les nouveaux usages des supports numériques. Un utilisateur peut vous découvrir par Facebook, vous rechercher ensuite sur Google, aller sur votre site internet, être ciblé par des publicités suite à son passage sur votre site, s’inscrire à votre newsletter et acheter ensuite après avoir cliqué sur une publicité Google Ads. À quel canal devez-vous attribuer la conversion suite à cet achat ? C’est tout l’intérêt de l’attribution marketing. Il existe quatre grands modèles :

  • L’attribution au premier clic où la conversion est attribuée au premier point de contact, Facebook dans notre exemple ;
  • L’attribution au dernier clic où la conversion est attribuée au dernier point de contact, Google Ads dans notre exemple :
  • L’attribution linéaire où la conversion est attribuée à l’ensemble des points de contact ;
  • L’attribution personnalisée qui regroupe l’ensemble des autres modèles où c’est à vous d’arbitrer sur l’importance des points de contact. Vous pouvez, par exemple, choisir un modèle où la conversion est attribuée à 30% au premier clic, 30% au dernier clic et le reste entre les autres points de contact.

Choisir un modèle plus qu’un autre s’avère plus déjà plus compliqué. Voulez-vous attribuer la conversion au premier point de contact ou au point de contact qui a déclenché l’achat ? Il n’y a pas de bonne réponse, cela dépend de votre activité et de l’objectif de vos campagnes.

Peu importe le modèle choisi, les difficultés ne font que commencer. Pour mesurer l’attribution marketing, vous allez devoir vous aider d’outils loin d’être infaillibles.

L’impossible neutralité de l’attribution marketing

Gatien Guemas fondateur de Tool Advisor

Pour mesurer l’attribution marketing, il est possible de s’appuyer sur des outils qui, malheureusement, manquent souvent de neutralité. Facebook Ads, Google Ads, Critéo, plateforme d’affiliation, logiciel emailing, difficile d’être juge et partie. Ces outils mesurent l’impact des campagnes à travers le prisme de leur canal d’acquisition.

Les modèles d’attribution et les outils utilisés rendent l’attribution marketing compliquée mais les difficultés ne s’arrêtent pas là lorsqu’on regarde du côté des différentes parties prenantes.

Si les entreprises externalisent leurs campagnes marketing, il se peut qu’elles passent par :

  • Une agence spécialisée dans le référencement naturel ;
  • Une agence Google Ads ou Facebook Ads ;
  • Une agence spécialisée dans l’emailing.

Cette répartition peut également correspondre à une équipe marketing complète. Le reproche fait aux outils de mesure sur la neutralité peut être fait aux professionnels qui gèrent vos campagnes que cela soit conscient ou inconscient. Il peut être tentant d’attribuer une conversion au canal d’acquisition sur lequel on travaille ou de renforcer l’importance de ce canal.

À ce manque de neutralité vient s’ajouter les difficultés de tracking, un changement de support peut ne pas être détecté, un utilisateur peut refuser le tracking et les délais entre l’interaction et la conversion peuvent être supérieur à la durée maximale du tracking.

Cette bataille de l’attribution a permis l’apparition d’outils spécialisés dans l’attribution marketing qui aident à résoudre les problèmes cités précédemment comme Google 360, Segment ou AppsFlyer pour le mobile. Le problème : ces outils sont souvent chers et compliqués à implémenter.La vie

La privée des internautes : seule vainqueur de la guerre de l’attribution

Si l’attribution marketing fait autant débat, pourquoi aucun nouvel outil ne tire vraiment son épingle du jeu pour mesurer efficacement cette donnée ? Tout simplement parce qu’au petit jeu de l’attribution, c’est le respect de la vie privée des internautes qui l’emporte.

Le RGPD, la disparition des cookies tiers et la prise de conscience des acteurs du numérique semblent sonner la fin de la récréation du tracking. Des solutions alternatives respectueuses de la vie privée des utilisateurs sont en train de voir le jour mais ne résoudront pas les problèmes d’attribution antérieurs.

La solution aux problèmes d’attribution marketing est plus simple qu’il n’y paraît. Il faut prendre conscience que l’attribution marketing n’est pas infaillible. Il est impossible d’anticiper tous les changements de support, les délais entre une action et sa conversion et de détecter toutes les actions des utilisateurs.

Une fois que les professionnels ont conscience de cela, ils peuvent prendre du recul, faire au mieux et mener des expériences sur chaque étape qui amène à une conversion peu importe les outils utilisés :

  • Quel est le premier point de contact de nos clients ?
  • Quel est le point de contact qui déclenche l’acte d’achat ?
  • Quels sont les points de contact intermédiaires les plus efficaces ?

Une démarche d’attribution marketing est indispensable dès lors que vos clients ont plusieurs points de contact avant d’effectuer un achat. Cela concerne de nombreux secteurs d’activité.

Quels que soient les outils que vous utilisez et vos canaux d’acquisition, l’attribution va souvent bien au-delà d’un seul canal performant et il n’est jamais trop tard pour retravailler l’analyse des différents points de contact qui transforment un potentiel client en client.

Auteur : Gatien Guemas fondateur de Tool Advisor

(c) Ill. Photo de cottonbro provenant de Pexels

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