Les comportements des consommateurs évoluent en matière de loisirs : ils privilégient désormais les expériences aux objets jetables. Rompant avec une logique d’accumulation, ils plébiscitent les émotions et les sensations. Une tendance qui n’est pas sans conséquences sur ce vaste marché.
D’après les résultats obtenus par des chercheurs de l’université de Pennsylvanie, aux Etats-Unis, les destinataires de places de concert ou d’abonnements au zoo, par exemple, se sentent plus connectés à la personne qui leur a fait ce cadeau, que ceux qui reçoivent des objets. Une étude des universités de Cornell et de Californie a également montré que le dilemme entre acheter une nouvelle télévision ou bien faire un voyage doit être tranché en faveur de la deuxième option : il faut préférer l’expérience ! Même si les objets ont une durée de vie plus longue, les expériences sont plus riches en émotions, cassent la routine, stimulent le plaisir de la découverte et fabriquent des souvenirs.
Des expériences plutôt que des objets
Ces études scientifiques font écho aux nouvelles tendances de consommation, notamment en matière de loisirs. Aujourd’hui, consommation ne rime plus avec accumulation. L’objectif n°1 n’est plus d’acquérir et de s’approprier des objets, mais plutôt de se procurer et de vivre des expériences. Les consommateurs, en particulier les plus jeunes, sont aujourd’hui plus intéressés par l’expérience que la possession.
Il s’agit de rompre avec une consommation vide de sens et synonyme d’excès néfastes pour l’environnement, et de préférer des expériences hors des sentiers battus à des objets jetables et souvent inutiles. Selon une étude mondiale des agences de publicité BETC et Havas Worldwide, 47 % des individus pensent que leurs placards sont trop pleins, 52 % déclarent qu’ils pourraient aisément vivre mieux en possédant moins, et 77 % souhaitent, au moins une fois par an, se débarrasser de leurs possessions inutiles. 43 % des 16-34 ans pensent d’ailleurs qu’ils achètent trop souvent des articles inutiles.
Dans ce nouveau contexte, on préfère donc recevoir ou offrir une expérience qui marquera durablement la mémoire, plutôt qu’un énième objet qui viendra encombrer les étagères, finira au fond d’un placard ou même à la poubelle. On privilégie l’immatériel par rapport au matériel. Il s’agit de procurer une expérience sur mesure. Que le destinataire du cadeau soit passionné de sport ou d’opéra, amateur de sensations fortes ou de yoga, fin gastronome ou dingue de voitures de sport, adepte des spas ou fana d’escalade, il y aura forcément une expérience adaptée à ses envies ou à ses rêves.
Des échappées qui ont du sens
Jeanne Aumont
Les idées ne manquent pas : du bien-être à la culture, en passant par la gastronomie, le sport ou le voyage. Un bon pour un massage ou un salon de coiffure, pour un spa ou pour un hammam, une place de concert, d’opéra ou au musée, une invitation dans un restaurant haut de gamme ou pour une dégustation de bons vins, une virée romantique le temps d’un week-end, un saut à l’élastique ou en parachute, une journée d’accrobranche, un an d’abonnement à une plateforme de musique ou de cinéma, des cours de yoga ou de pilates, de danse ou de théâtre, une séance de photos avec un professionnel… Le choix semble quasiment illimité.
Le voyage, en particulier, promet une échappée, un espace en dehors du quotidien, où la stimulation des sens et de l’imagination favorisent une expérience riche et mémorable. En matière de tourisme, les consommateurs recherchent en effet de plus en plus des expériences « authentiques », porteuses d’émotions et sources d’apprentissages. Ils veulent « donner sens » à ces moments privilégiés que sont les vacances en vivant des expériences rares. Ils sont en quête de sensations qui dépassent la simple satisfaction résultant de la consommation d’un service fonctionnel : ils recherchent le frisson, l’évasion, l’imaginaire.
Certains chercheurs évoquent même une ère économique nouvelle baptisée « économie de l’expérience » : après les matières premières, les biens manufacturés, puis les services, les expériences deviendraient désormais dominantes.
Un impact sur le marché des cadeaux
Ces évolutions du comportement des consommateurs ont un impact à la fois les idées de cadeaux, les cadeaux les plus souhaités, les budgets alloués et les canaux de distribution. De plus en plus de lieux ou de distributeurs de loisirs (culturels, sportifs, touristiques, etc.) développent ainsi toutes sortes de bons, de chèques ou de cartes cadeaux. Grande distribution, enseignes spécialisées, acteurs Internet… Tout le monde s’y met.
Les box se sont également engouffrées sur ce créneau. Les acteurs du segment des coffrets cadeaux proposent, dans une large gamme de prix, un vaste panel d’expériences dans de nombreuses thématiques. Ils profitent de l’essor des courts séjours et de la tendance aux voyages à la fois « clé en main » et modulables – sur le choix des activités, de l’hébergement ou de la période. Nuit insolite, escapade gourmande, week-end en amoureux, évasion sportive, thalasso en duo, vie de château, saut en parachute, baptême de plongée… Il y en a pour tous les goûts et toutes les bourses, l’essentiel étant, dans tous les cas, de proposer une vraie expérience.
Auteure : Jeanne Aumont, diplômée en marketing, bientôt sur le marché du travail au Québec
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(c) Ill. DepositPhotos Pixabay
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