L’IA dans le marketing : au service des marques et des consommateurs

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L’IA transforme profondément la manière dont les marques abordent et gèrent leurs activités marketing. Elle permet par exemple de démocratiser le processus créatif en donnant la possibilité aux consommateurs de produire leurs propres produits et expériences personnalisés. Prenons l’exemple du tournoi de tennis à Roland Garros : cette année, les fans ont pu sélectionner un souvenir de Rafael Nadal et rédiger le texte de leur choix dans une interface d’IA générative pour créer une affiche personnalisée en quelques secondes.

Bien au-delà de la dimension ludique, cette technologie peut apporter une grande valeur ajoutée aux entreprises et être une aide significative à la vente et au marketing. En effet, selon McKinsey, l’IA générative aurait le potentiel de créer à travers de multiples secteurs 2,6 à 4,4 billions par an de dollars, dont 75% seraient liés à des fonctions commerciales telles que le marketing et les ventes.

D’une manière générale, cela se traduira par une plus grande efficacité marketing, un engagement plus important et une accélération de la croissance de l’entreprise.

Augmenter la performance marketing

L’IA permet de limiter les dépenses et les efforts, et de gagner du temps en automatisant des dizaines de tâches manuelles, de l’achat d’espaces publicitaires à la création de contenu. D’ici 2025, 30 % des contenus marketing envoyés par les grandes entreprises seront générés par l’IA, selon Gartner. Un gain de temps et d’argent considérable !

Les outils d’IA peuvent également être entraînés pour élaborer des créations qui répondent aux directives des marques, notamment en ce qui concerne la charte graphique ou encore les intonations de voix. Ainsi, l’utilisation de l’IA pour imaginer et générer du contenu pourrait libérer 5 à 10% de la charge des équipes marketing. L’IA peut également être utilisée pour analyser les différentes données de performance et en proposer une réponse appropriée en temps réel.

Ensemble, les productions de l’IA, les contenus, les créations, les recommandations basées sur des données et les indicateurs de performances concourent à optimiser les campagnes marketing et permettent de réaliser de conséquentes économies.

Pertinence et granularité pour booster l’engagement

Les spécialistes du marketing parlent d’hyperpersonnalisation depuis plusieurs années. Mais ce n’est qu’aujourd’hui, avec les progrès de l’IA et de l’IA générative en particulier, qu’ils peuvent la mettre en application.

Les dernières solutions d’IA peuvent désormais comprendre les préférences et le comportement des clients dans leur langue, leur suggérer des recommandations pertinentes pour créer des expériences personnalisées marquantes qui suscitent un engagement plus fort sur tous les canaux. Un cas d’usage réel : des clients qui tirent parti d’une suite logicielle marketing boostée à l’IA pour augmenter de 50 % le nombre d’acheteurs récurrents.

En offrant une visibilité en temps réel sur les promotions, l’IA permet aux spécialistes du marketing de prendre des décisions éclairées et pertinentes. Elle fournit également des informations granulaires (par exemple sur ce qui a fonctionné ou non pour une campagne donnée) sur lesquelles les spécialistes du marketing se basent pour réorienter leurs stratégies.

Autres cas d’utilisation de l’IA pertinents : le ciblage publicitaire, l’optimisation des délais d’envoi des courriels et le calcul de la probabilité de conversion.

L’IA au service des entreprises

Qu’il s’agisse de déterminer la stratégie de tarification d’un nouveau produit ou de concevoir des programmes de fidélisation leaders sur le marché, les spécialistes en marketing peuvent tirer parti des informations fournies par l’IA pour accélérer la croissance de l’entreprise.
L’IA fournit par exemple de précieuses informations sur les clients que les équipes commerciales peuvent utiliser pour identifier les bons prospects, ainsi que les opportunités de cross-selling et d’upselling, afin d’augmenter le revenu par client. D’autres données analytiques permettent d’améliorer la conversion des canaux, la capture de la demande et les taux d’achats répétés.

En parallèle, les directeurs des ventes, qui ne pouvaient jusque-là identifier de nouvelles opportunités de croissance que sur le long terme, peuvent dorénavant grâce à l’IA capter des indices des conversations des clients et suggérer immédiatement des produits répondant à leurs besoins.

Un cas d’usage réel : une société de paiement en ligne et des plateformes e-commerce ont intégré un chatbot et un assistant virtuel dans leurs solutions pour offrir aux acheteurs en ligne des recommandations de produits et des conseils personnalisés.

De l’importance des données dans l’IA

Les spécialistes du marketing découvrent tout juste le potentiel de l’IA et apprennent à le déployer. Mais attention, une mise en œuvre précipitée, en particulier en matière d’IA générative, peut conduire à l’échec !

La première condition préalable au succès est une solide base de données (structurées et non structurées), puisque les résultats d’un algorithme ne sont bons que si et seulement si les données sur lesquelles il a été formé le sont. En plus d’être propres, précises et impartiales, les données doivent être prêtes pour l’intégration de l’IA.

Voici comment les spécialistes du marketing peuvent préparer leurs données pour l’IA :

• Ajouter des couches de contexte : des données propres conduiront à des résultats algorithmiques acceptables, mais de meilleurs résultats seront obtenus avec la précision du contexte. Dans l’exemple précédent de génération de contenus grâce à l’IA générative, des informations complémentaires relatives aux directives de la marque telles que les attributs de contenus recherchés par les différents persona (simple et direct, ou original et accrocheur) peuvent réduire le besoin d’itération et produire exactement le type de contenu recherché par l’utilisateur.
• Supprimer les silos : lorsqu’il s’agit de provisionner des solutions d’IA, moins il y en mieux c’est. Si plusieurs solutions disparates travaillent isolément avec des ensembles de données indépendants, chaque outil pourrait utiliser des données différentes pour un même client, ce qui donnerait des résultats incohérents et contradictoires. Un data fabric « source d’information unique » et une suite unifiée de solutions d’IA sont indispensables pour une intégration réussie de l’IA.
• Une utilisation responsable : les spécialistes du marketing doivent utiliser les données et l’IA de manière responsable afin de préserver les intérêts de leurs clients et les leurs. Il est primordial de garantir la confidentialité, la sécurité et la protection des données. L’utilisation de l’IA doit également respecter des principes éthiques, par exemple en indiquant clairement quand un contenu est généré par l’IA, en utilisant les données des clients pour de l’entraînement uniquement avec leur consentement, en créant des modèles transparents et explicables et en s’assurant que les données d’entrainement ne sont pas biaisées.

Vous l’aurez compris, l’IA peut générer de précieux résultats dans le domaine du marketing, notamment en termes d’efficacité, d’engagement et de croissance. Mais les spécialistes du marketing doivent exploiter cette technologie de manière réfléchie et responsable pour tirer pleinement parti de tout son potentiel !

Auteur : John Premkumar, VP et responsable de l’offre de services Digital Experience Business chez Infosys

(c) DepositPhotos, Bagotaj