Pratiques et processus

Le design sonore crée de la valeur pour la marque

Publié le 8 septembre 2010

Ludovic Germain, dirigeant de le LAPS précise comment et pourquoi le design sonore participe à la compréhension du fonctionnement d’un objet et renvoie vers la marque des attributs liés à l’expérience client

Le design sonore crée de la valeur pour la marque

C’est une forme de design qui s’immisce partout : l’oubli ceinture de la voiture, le claquement d’un luxueux poudrier, le déclenchement de l’appareil photo numérique, la signalétique sonore d’une gare de voyageurs, les objets domotiques communicants, les manipulations sur un écran tactile, la validation du pass dans le métro….

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Et pourtant, beaucoup d’objets laissent encore entendre un son chaotique et confus, monotone et déplaisant ? Au delà des idées reçues, des principes acquis et des mots souvent galvaudés, il y a une expérience sonore qui participe à la perception du produit et de la marque qui doit être mieux maîtrisée et davantage valorisée. Beaucoup de responsables marketing ou R&D s’interrogent sans trouver de solution satisfaisante.

Notre métier est d’appréhender l’expérience client sous cet angle sonore. C’est l’expertise de l’agence d’amener la marque à une pratique sonore de l’objet qui fasse aussi la différence.

Design sonore = design

Le terme de design sonore, souvent mal utilisé, souvent malmené, concerne en réalité une discipline de design, à part entière, et qui vise à la création de sons émanant d’objets, d’environnements, à la fois fonctionnels, esthétiques et conformes aux impératifs d’une production industrielle.

On retrouve beaucoup de similitudes avec le design industriel. Il s’agit de faire créer, faire produire, faire vendre les produits de demain. Ceux dont on pourra peut-être dire : comment a-t-on pu vivre sans ? (ou comment a-t-on pu supporter leurs sonneries et autres bip jusque là…).

Ludovic Germain, designer sonore, Dirigeant LAPS, agence de design sonore

On peut faire une comparaison simple avec l’activité du design musical. C’est une discipline qui décolle enfin, particulièrement grâce à Sixième Son qui a su développer une vraie expertise et une expérience véritablement créatrice de valeur. C’est un métier de branding et de musique au service de la communication des entreprises. Le design sonore, tel que nous le développons chez Laps, y ressemble. En effet, l’identité sonore développée autour d’une marque doit pouvoir être cohérente et complémentaire du design sonore que génère l’objet lui-même. Il n’est pas concevable de mettre en avant les valeurs d’une marque ou d’un produit par sa communication, si le son de l’objet ou de l’environnement commercialisé n’est pas en adéquation. Laps et Sixième Son travaillent parfois de concert sur des problématiques sonore et musicales prises dans leur globalité, aux services de clients sans doute plus rigoureux que d’autres, également plus ambitieux.

La création encourage un dialogue amical entre l’homme et les objets, entre la marque et son consommateur
Prendre en main l’expérience sonore qu’induit le produit tombe aujourd’hui sous le sens, mais ça n’a pas toujours était le cas. Autrefois, les qualités sensorielles, à l’exception des qualités formelles visibles, n’avaient pas à être conçues dans le cadre d’une étude design : le choix des matériaux entraînait implicitement ses valeurs tactiles, olfactives, thermiques et acoustiques. Au mieux, quand il y avait des signaux de type sonnerie à composer ils étaient réalisés en interne par l’ingénieur le plus musicien. Dans un monde de matériaux nouveaux, voire d’électronique, et de surenchère d’objets, il en va autrement, ne pas s’en préoccuper entraîne un appauvrissement sensoriel du cadre de vie, voire une forme de pollution sensorielle. Les marques perdent du sens et des valeurs identitaires, alors qu’elle pourraient communiquer par le son : innovation, qualité, sécurité, séduction…

Si habiter veut dire aimer un endroit et ce qui s’y trouve, cela veut dire aussi être attentif aux choses et aux détails, ce qui suppose un souci de la qualité.

Par exemple, un four à micro-ondes basé sur un design en forme de bulle et transformant ainsi l’utilisation et l’approche que l’on en a (nouvelle ergonomie, nouvelle gestuelle, sympathie de l’objet…), devrait posséder une identité, une signature et une ergonomie sonore en rapport avec ces changements, et promouvoir ainsi la marque en lui construisant une identité forte. Les sonorités pourraient par exemple suggérer cette forme ronde dans leur timbre ou leur rythmique, les sons liés à la manipulation devraient pouvoir guider et aider l’appropriation de ses fonctionnalités, etc.

Le design sonore va participer à la compréhension du fonctionnement d’un objet et renvoyer vers la marque des attributs liés à l’expérience que le client en aura. Distributeur de billets, répondeur téléphonique, machine à laver, ordinateur sont des objets qui établissent un dialogue, une interaction simple ou complexe avec l’utilisateur. Mais c’est bien le type de relation qu’ils établissent avec nous qui nous fait les détester ou les apprécier plus que leur apparence physique et leur manière d’occuper l’espace.

Démarche et polissons

Il y a 3 axes de travail qui orientent la démarche du designer sonore :

affirmer l’identité, la marque, ou faire référence à un univers d’utilisation, dont la dimension peut être jusqu’à celle d’une ville, lorsqu’il s’agit de doter certains services publics d’interfaces sonores (c’est ainsi que les sonnettes des Vélib parisiens auraient pu, si elles avaient été spécifiquement conçues, contribuer à enrichir et distinguer l’identité sonore des rues de Paris)
assurer la fonction sonore de l’objet qui peut être primordiale – le réveil matin, le téléphone, l’avertisseur, la sirène d’alerte – ou secondaire – l’alerte e-mail, le beep du four ou du lave-linge en fin de service. Ne pas surenchérir, et proposer des univers sonores variés.
participer à la qualité – qualité d’usage, qualité d’image – et ce faisant concourir à une meilleure qualité de l’environnement en général.

Dans certains secteurs comme l’automobile, la recherche en design sonore est actuellement tournée vers le marketing. Celui-ci, et tout particulièrement le marketing sensoriel est très souvent l’interlocuteur privilégié du designer sonore.

Le design sonore a un rôle important à jouer, peut-être parce que le visuel arrive à saturation et que le son, matière invisible, peut contribuer à rendre notre environnement artificiel vivable, à lui donner de la variété et de la profondeur.

Dans les prochaines années, le son fera clairement partie des éléments clé pour faire la différence, c’est aussi par lui que l’on réapprendra la beauté, c’est par cette dimension sensorielle que les marques grand public se réenchanteront pour doper sous un angle nouveau leur développement.

Le défi des industriels, hommes de marque, d’innovation, d’ergonomie sera d’assurer la cohérence et la pertinence des systèmes. Une identité sonore de marque, pertinente et distinctive, un dispositif sonore de produit différent et cohérent, une personnalité sonore et musicale en phase avec un positionnement devenu alors plus lisible, mieux valorisé, plus abouti.

Auteur : Ludovic Germain est designer sonore diplômé de l’ENSCI-Les ateliers (Paris) et a complété sa formation au Central Saint Martins College of Arts (Londres). Il dirige le LAPS, agence de design sonore et enseigne à l’école des Beaux-Arts du Mans (master design sonore).

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