L éléphant blanc et le marketeur

Partager

Tweet

Partager

Partager

Email

Commentaires

Lisez à haute voix : panthère rose, sous-marin jaune, maison blanche, tapis rouge.

Maintenant relisez sans prononcer les couleurs : « panthère, sous-marin, maison, tapis ». Vous sentez la différence ? Les couleurs stimulent l’imagination et ajoutent du sens à l’environnement. Sur un plan marketing, elles influent également sur l’acte d’achat. Dans une étude intitulée « L’impact de la couleur sur le marketing », des chercheurs ont découvert que jusqu’ à 90 % des jugements instantanés portant sur les produits pouvaient être fondés uniquement sur la couleur du produit. C’est pourquoi les marketeurs s’intéressent de près à la psychologie des couleurs, l’étude de la perception humaine des couleurs et de l’impact des couleurs sur l’activité humaine.

D’après de nombreuses études, la signification des couleurs dépend du contexte culturel, de l’exposition à la couleur et des goûts personnels, on ne peut donc pas établir de façon unanime que la couleur verte désigne la « nature » ou la « paix » ou que le rouge désigne la « passion » ou l’« élégance ». Chaque individu réagit à une couleur en fonction de son contexte.

Il existe toutefois des couleurs, des formes et des mots ayant une acception universelle. Vouloir faire preuve de créativité avec ces conventions peut provoquer un sentiment de confusion et l’incompréhension. Les panneaux signalétiques pour diriger les voyageurs vers le plus grand aéroport de France en sont un bon exemple. Sur les 2 photos ci-dessous, prises au même endroit à 2 ans d’intervalle, on voit les panneaux d’accès à l’aéroport de Paris Charles de Gaulle. La première, prise en 2008, montre un panneau sur fond jaune avec le mot « Aérogare ». La seconde, prise en 2011, est plus conventionnelle, avec le symbole d’un avion, et le mot « Terminal » sur fond vert. Ce second choix a remplacé le premier jugé déroutant car il donnait l’impression d’une zone de travaux avec des panneaux provisoires. Corriger cette erreur a coûté 4,7 millions d’euros.

Les conventions colorimétriques appliquées dans les textes, comme l’utilisation du bleu pour les liens hypertexte, doivent être respectées pour aider les lecteurs à comprendre le message. La couleur devient une sorte de ponctuation, qui apporte un sens supplémentaire aux mots ; il est d’ailleurs probable que les émoticônes sortiront bientôt du champ réservé des réseaux sociaux pour envahir les livres et les correspondances.

Conseils d’utilisation des couleurs

Utiliser de la couleur dans un document améliore la lisibilité et aide à éviter les erreurs. Bee Liner, un outil qui utilise la couleur pour guider l’œil vers la ligne suivante, a fait la preuve de son efficacité pour aider à la compréhension et permettre une lecture plus rapide d’un document.

L’utilisation de la couleur dans les images facilite également la compréhension et l’assimilation de l’information.

Plus généralement, si l’on se penche sur le rôle que joue la couleur dans l’image de marque, les résultats d’une étude montrent que la relation entre les marques et la couleur dépend de l’adéquation perçue de la couleur utilisée pour la marque en question : la couleur correspond-elle à bien au produit qui est vendu ?

Quels enseignements en tirer pour les marketeurs en entreprise ?

Source d’inspiration et de créativité, le pouvoir évocateur des couleurs doit être utilisé avec discernement dans les supports marketing. Les choix colorimétriques et l’utilisation de la couleur doivent d’abord être en adéquation avec la charte graphique existante de l’entreprise, de la conception à l’impression couleur de qualité. Pour garantir en interne l’impression de la couleur définie par la charte graphique, les dernières imprimantes mises sur le marché par certains fabricants proposent désormais un module de remplacement de la couleur prédéfinie. Le marketeur doit nécessairement tenir compte de la perception des couleurs du public ciblé, en fonction de son contexte. Et il doit constamment se demander si l’utilisation de la couleur contribue bien au sens, à la compréhension et l’assimilation des messages clés. Prendre des libertés avec les conventions colorimétriques risquerait bien d’induire les destinataires en erreur.

Auteur : Etienne Maraval, Responsable Marketing et Communication de Lexmark France, Vice-Président du CMIT (Club des Directeurs Marketing de l’IT)

***

(c) Ill. Bluespix