Avant les réseaux sociaux, les professionnels des Relations presse concentraient leurs efforts sur les journalistes et médias traditionnels. Le développement des réseaux sociaux a entraîné l’apparition de nouveaux relais de l’information : bloggeurs, youtubeurs, experts ou même anonymes. Ces « influenceurs » sont recherchés par les marques car ils s’adressent à une communauté très engagée. Un influenceur s’érige comme un leader d’opinion.
Le digital a décloisonné les frontières et reconnecté les individus. Il transforme notre rapport à l’entreprise et aux produits. La communication est plus directe et plus ciblée. Les usages, les comportements et les codes des internautes et des e-consommateurs ont changé : beaucoup maîtrisent désormais parfaitement toute la puissance du web. Nous sommes entrés dans une ère où la liberté d’expression n’a pas de limite : tout le monde peut faire entendre sa voix, et peut être relayé dans le monde entier. Nous sommes tous des influenceurs en puissance et les marques sont, avec le digital, de plus en plus attentives à nous reconnaître, nous séduire et nous fédérer.
Le e-consommateur est roi et le fait savoir !
Les consommateurs sont de plus en plus exigeants, s’informent davantage sur les biens et services en ligne, comparent des prix, des attributs et des profils d’entreprises, veulent une livraison rapide sinon instantanée, etc. Ils s’inspirent des avis d’autres consommateurs avant d’acheter. Bazaarvoice (réseau permettant aux marques et aux e-commerçants de collecter et diffuser du contenu authentique généré par les consommateurs) a réalisé une étude mettant en avant que 54% de ceux qui achètent en ligne consultent les avis des consommateurs avant de finaliser leur achat. Un consommateur heureux le dit à un ami alors qu’un consommateur mécontent le fait savoir à cinq de ses amis.
Au-delà des influenceurs ultra connectés, une nouvelle tendance émerge : les marques font « d’inconnus » des influenceurs et les façonnent. Elles déploient autour des influenceurs des stratégies ambitieuses et développent avec ces nouveaux acteurs une intimité ambiante pour faire passer leur message. Les marques qui donnent de l’espace à ces influenceurs ont plus de chance de capter l’attention de leur cible.
Qu’est-ce qu’un influenceur ?
La communication d’influence puise ses origines dans la conception grecque de la rhétorique, en particulier avec Aristote : c’est l’art de la persuasion et de la conviction.
Sur un sujet donné, un influenceur a une autorité, une crédibilité au sein de son réseau et surtout la capacité d’influer sur les actions des membres de ce réseau. On tient compte de son avis. En matière de campagne marketing, c’est un outil qui permet de s’appuyer sur quelques individus pour faire passer un message au plus grand nombre.
L’influenceur a la capacité, le pouvoir d’influer sur les convictions et les actions de l’audience cible d’une entreprise. Sollicité pour parler d’un nouveau produit, d’une soirée de lancement, l’influenceur pourra faire connaître auprès de son audience un produit ou autre. Il a également ce pouvoir de valoriser et de rendre crédible une action. En effet, spécialisé dans un domaine, l’influenceur est pris au “sérieux” par ses “fans”, et peut être un véritable atout si une marque communique auprès d’un marché de niche. Il inspire confiance.
Exemples de profil d’influenceurs
Marie-Laure Laville, Directrice de Lewis France
L’autorisé : il déclare un certain statut à la communauté (en général, sa profession : juriste, artisan, architecte, médecin… mais aussi : membre d’une ONG, président d’une association) qui lui donne une crédibilité.
Le témoin : il est un utilisateur régulier d’un produit ou service et aime apporter ses retours d’expérience aux internautes qui le demandent. Il décrit de façon très détaillée ses sources de satisfaction et d’insatisfaction sur le produit/service.
L’expert : il est spécialiste d’un domaine spécifique et s’est fait connaître dans cette spécialité. Il aide les internautes avec des publications argumentées et pédagogiques.*
Les directeurs marketing sont convaincus de l’importance grandissante du marketing d’influence. Ils ont aussi conscience que le dialogue avec les influenceurs et les consommateurs se doit d’être empreint d’authenticité́ et de transparence. Le contenu et l’influence ne marchent pas l’un sans l’autre. Ce sont les deux piliers du marketing moderne.
Les marques et les organisations doivent adopter de nouvelles stratégies de marketing et cibler ces nouvelles personnalités digitales à fort pouvoir de prescription afin de bénéficier de leur réseau pour véhiculer leur message. Elles doivent d’abord savoir les identifier, créer du lien, évaluer précisément leur potentiel par rapport aux objectifs de leur campagne.
Le contenu est ROI, l’influenceur est faiseur de tendance
Pour qu’une campagne marketing digitale fonctionne, il faut s’éloigner au maximum du contenu 100 % promotionnel. Ce que recherche le consommateur, c’est un contenu de qualité, riche. Et des convictions. Contenu et influence = confluence.
Les sujets les plus visés sur le web sont les nouvelles technologies, le high tech, les produits de beauté ou encore les services dont le domaine de la restauration.
Communiquer au bon moment
Prendre la parole où se trouvent ses publics et la partager, fait partie du succès. Créer des rendez-vous pour interagir avec sa cible via les influenceurs : jeux concours, tutoriels, shooting photos, partage d’offres exclusives… Mais attention, les marques doivent réagir rapidement aux demandes des influenceurs ! Un insatisfait n’attend pas que les bureaux ouvrent le lundi matin pour s’épancher ; quelques heures de perdues se révèlent souvent catastrophiques.
Identifier la bonne personne influente
Pour détecter les profils influents (nouveaux talents, amateurs, leaders d’opinion) qui mobilisent une large communauté sur les réseaux sociaux, il faut chercher à comprendre comment l’influenceur a bâti son audience : le nombre de retweets après une publication Twitter ou le nombre de « J’aime » à la suite d’un post sur Facebook. Vous pouvez aussi vous pencher sur le nombre de commentaires postés sur leur blog. L’influenceur peut avoir développé une expertise sur un sujet donné ou créé une audience à partir de son capital sympathie.
« Il y a deux catégories d’influenceurs : celle qui repose sur la pertinence et celle qui repose sur la sympathie » selon Fred Cavazza.
Les 6 critères pour sélectionner un influenceur :
- Un influenceur est une personne susceptible d’influencer le comportement d’un nombre significatif de consommateurs
- Il est présent sur les réseaux sociaux
- Il réunit une communauté active et engagée
- Il a un fort potentiel d’audience sur la thématique que vous souhaitez aborder
- Il est lui-même engagé sur cette thématique
- Il doit garder son indépendance et la marque doit respecter sa liberté d’expression en toutes circonstances
Quels outils pour détecter les influenceurs ?
Aujourd’hui il existe des technologies pour simplifier le travail de sélection : l’outil Traackr est un bon exemple pour identifier les influenceurs et leurs dynamiques autour d’une marque. Cette plateforme traque les contenus de médias sociaux comme Youtube, MySpace, LinkedIn, Facebook, Twitter, Flicker. Suivant un algorithme, elle conçoit des listes d’influenceurs dans leur domaine. Elle utilise une liste de mots-clés pour identifier les influenceurs dont le profil correspond aux attentes. L’outil scanne les informations publiées et permet de faire une veille sur les sujets traités. C’est un gain de temps pour cibler les bonnes personnes et ajuster une liste en temps réel en fonction de critères précis. Avec Traackr, on peut se constituer une base d’influenceurs aussi utile qu’un bon fichier presse pour rentrer en contact avec les personnes clés d’un secteur choisi.
Cependant, les influenceurs poussent comme les champignons après la pluie. Andy Warhol a dit un jour : « À l’avenir, chacun aura son quart d’heure de célébrité mondiale ». Une personne influente un jour peut ne plus l’être le lendemain. Et inversement.
Auteur : Marie-Laure Laville, Directrice de Lewis France
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Un article de notre dossier Influence
* Source : http://www.bolero.fr/article-chaine-expert/les-influenceurs-qui-sont-ils/
(c) ill. Shutterstock
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