Le devenir de l influence

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Le devenir de l’influence est-il aussi important qu’on l’affirme ? Le sujet est certes devenu très à la mode. Les médias, classiques et nouveaux, les cercles savants, des experts plus ou moins auto-proclamés, les communicants, tous s’engouffrent dans des tribunes, ouvrages, forums, traitant de l’influence, du lobbying, des relations publiques, etc. mélangeant peu ou prou les uns avec les autres au point que l’on s’y perd parfois. S’il est vrai que l’influence est une polyphonie, la multitude et la variété des partitions et instruments servant sa pratique n’aident guère l’oreille attentive à discerner le leit-motiv ; à défaut, une sonorité harmonieuse qui concourt à comprendre et en apprécier la portée.

La difficulté de savoir ce dont il est question lorsque l’on parle d’influence provient très certainement de la dualité entre le concept et sa pratique. Il existe en effet une dichotomie entre la temporalité de l’influence comme politique et celle liée à l’action d’influence. Il y a dualité entre ce qui est du domaine de la pensée stratégique qui ne peut se concevoir que sur un temps long et qui conduit à tordre profondément les structures idéologiques sous-jacentes d’une époque donnée et ce qui relève plus concrètement du moyen et /ou de l’action dont les retombées sont attendues à brève échéance et qui agit plus aisément en surface, sur les comportements d’achat par exemple.

Des influenceurs vraiment nouveaux ?

Ceux qu’il est désormais convenu d’appeler les influenceurs sont des célébrités, les porte-étendards d’une marque, les experts et faiseurs d’opinion et autres leaders de communautés. On note que leur utilité est primordiale dans les domaines commercial et marketing car s’installe un jeu de miroirs entre l’influenceur, ses « followers » et la marque ou les valeurs qu’il promeut. Au royaume des mots-clés, l’influence devient synonyme de notoriété, fidélisation, image, valeur(s)…où chacun trouve son commerce ; commerce dont les retombées sont d’ailleurs difficilement mesurables et qui pose la question de la pertinence et la durabilité du modèle économique actuel des sociétés opérant dans ce secteur.

Le métier des communicants n’a pas fondamentalement changé. La relation influenceur-influencé n’est pas nouvelle. Ce qui est nouveau, c’est l’outil. Et s’il est vrai que nous n’en sommes qu’au début de la digitalisation et de ses possibles, il est plus que probable que les moyens techniques à venir vont décupler la capacité des influenceurs. Il y a toujours eu des leaders d’opinion, des égéries, … même si le message, la cible, et les véhicules techniques étaient moins travaillés et percutants qu’aujourd’hui.

La prudence est de mise. Toute (r)évolution technologique s’accompagne d’un rêve et d’une promesse de victoire de la vitesse sur le temps. Il n’est là rien de nouveau. La différence notoire aujourd’hui est que l’innovation technologique, en particulier en IT est considérablement plus rapide. Et cette rapidité croissante inhérente au développement des technologies de la communication rendra le follower beaucoup plus exigeant, plus versatile et bien plus infidèle. La quête réalisée de l’u-chronie, cette victoire sur le temps, cette abolition du temps pour l’instantanéité peut altérer les modes d’influence en vigueur aujourd’hui et risque de produire une disparition de bien des acteurs actuels faute d’adaptation. Elle signera surtout une exigence immédiate et absolue des followers, une attente autrement plus importante vis-à-vis des marques et des idoles en matière de contenu qualitatif (produits, communication et valeurs). Les influenceurs devront se réinventer en permanence s’ils veulent durée. Quand bien même, le pourront-ils ? Ce changement pourrait même peut-être s’opérer au détriment de la métrique qui requiert collecte et temps d’analyse, en particulier dans les structures de taille modeste. Le choix de l’égérie s’avérera beaucoup plus complexe, le discours des opinion leaders devra à la fois être plus clair et plus sophistiqué – en apparence tout au moins. La généralisation de l’instant au détriment du temps complexifiera la tâche des influenceurs potentiellement démunis devant une telle versatilité de leurs cibles.

Les « cibles » seront affectées

Dans une telle perspective, la nature de ce que les influenceurs appellent la cible en sera même affectée. Si la cible peut se comprendre comme sujet à atteindre, le terme reste, encore aujourd’hui, associé à un collectif dont les individus qui le composent s’agrègent au gré de valeurs communes ou options de toute nature, choisies ou héritées. La perte de l’épaisseur du temps au profit de l’instant pourrait bien aller de pair avec une hyperindividualisation des cibles. En passant progressivement de l’individuation – par lequel le sujet forge son originalité dans les rapports sociaux qu’il entretient avec les membres de sa communauté – à l’individualisation – qui signe un repli sur soi et ses propres intérêts – quels peuvent être les ressorts des influenceurs (dont l’action vise le collectif) pour agir sur des influencés totalement fragmentés à coûts supportables ?

L’influence est polyphonique et c’est parce qu’elle l’est qu’elle a un devenir certain ; elle devra être de nature différente, plus subtile, plus rapide à anticiper, plus hybride et polymorphe plus originale dans son expression. Ainsi, la nature ainsi que la construction des opérations d’influence en seront profondément modifiées. Parlera-t-on alors d’influence ?

Auteur : Pierre Deplanche, Responsable du MBA Stratégie et consulting pour les MBA ESG

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Un article de notre dossier Influence

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