L’influence est devenue en quelques années l’objet principal des actions de communication. En effet, dans un monde devenu horizontal, la marque doit désormais prendre en compte l’ensemble des parties prenantes de son écosystème et adresser à chacune, par les canaux de communication les plus pertinents, un ensemble de messages cohérents et pertinents. Plus question aujourd’hui d’une communication hiérarchique, descendante voire condescendante d’une marque omnisciente imposant son point de vue et ses messages à une audience passive au cerveau disponible.
Cette approche de la communication d’influence traduit l’évolution de la place de la marque de plus en plus ancrée dans un écosystème complexe, tissé de liens et animé de conversations et d’échanges.
Maîtriser les dynamiques d’un écosystème complexe
L’écosystème de la marque est peuplé de nombreuses parties prenantes interconnectées et interdépendantes. Clients et prospects, collaborateurs, partenaires, investisseurs, actionnaires, journalistes et influenceurs, pouvoirs publics… la liste est longue et peut se décliner presque à l’infini.
Il convient donc de commencer par identifier les parties prenantes de la marque et les hiérarchiser en fonction de la stratégie de communication et de développement. Mais au-delà d’un simple et traditionnel classement des cibles par priorité, l’analyse de l’écosystème doit surtout cartographier les liens d’échanges et d’influence entre ces parties prenantes. En effet, les marchés sont des conversations entre les acteurs de l’écosystème. Si la marque souhaite se placer au centre des conversations, elle doit avant tout analyser les thématiques majeures qui les animent.
Choisir les thématiques clefs pour mener les bons combats
Jean-Christophe Latournerie, Directeur associé de l’agence Rumeur Publique
L’identification des thématiques est à la fois source d’enseignements (insight) et de réflexion et outil principal de détection d’opportunité de communication. En effet, la marque ne peut plus se contenter de faire valoir ses propres actualités (lancement de produit, annonces institutionnelles ou financières). Elle doit saisir toutes les opportunités offertes par la richesse de l’actualité pour participer aux débats (aux conversations) et faire valoir son point de vue. Le choix d’une thématique principale comme cœur de sa plate-forme de message est aussi indispensable pour créer l’actualité en organisant le débat à partir de données originales (études quantitatives ou qualitatives, avis d’expert, mise en perspective des évolutions techniques, sociales ou sociétales…). Ces mêmes thématiques seront au cœur de la stratégie de contenu (brand content) de la marque pour en explorer toutes les dimensions avec ses parties prenantes.
Le choix de ces thématiques n’est pas neutre. Il s’agit en effet d’engager le combat pour faire valoir le point de vue de la marque. Pour nous, une marque sans prise de position est une marque sans influence. Plus personne ne tolère les « robinets d’eau tiède », les messages fades et sans aspérités. Ces prises de position doivent donc être engageantes, segmentantes. Mieux vaut dans ces conditions les choisir avec attention à partir d’une plate-forme de marque solide définissant de façon cohérente l’identité de la marque, son positionnement et sa vision. Ce travail stratégique est un préalable indispensable à toute stratégie de communication d’influence.
De la mesure… de qualité
L’une des vertus apportées par le numérique à la communication est la capacité, héritée du marketing, de mesurer ou a minima estimer, l’impact des actions. Oublié l’adage publicitaire ancien selon lequel sur deux euros de communication, l’un ne sert à rien, mais qu’il est impossible de savoir lequel ! Certes, les outils de mesure ne sont pas parfaits. Il est tout de même possible aujourd’hui d’évaluer très précisément des audiences en recensant de façon exhaustive les reprises des messages sur tous les types de media.
Il est donc nécessaire de disposer d’un outil de surveillance et de mesure apte à collecter automatiquement les conversations impliquant la marque. Plusieurs outils et solutions, dont Influence Analytics développé par Rumeur Publique, permettent d’écouter et mesurer l’audience sur tous les media et canaux d’influence. Le modèle PESO (Paid – Earned – Shared – Owned) fait ici référence et offre la granularité d’analyse requise pour catégoriser les retombées. La mesure temps réel de l’audience et du nombre de contacts exposés aux messages et/ou participant aux conversations et aujourd’hui l’outil de pilotage et de mesure privilégié des directions de la communication.
Sur un plan qualitatif, la mesure de l’influence est plus subtile. Elle porte non seulement sur la propagation des messages mais surtout leur appropriation et leur enrichissement par les parties prenantes de l’écosystème. Des tâches encore peu automatisables car requérant un œil expert et une capacité d’analyse aiguisée. L’approche qualitative est enfin une source inépuisable d’enseignement pour comprendre l’air du temps et renforcer la stratégie d’influence dans un cycle vertueux.
L’influence, en tant que stratégie et modèle de communication, reflète le monde d’aujourd’hui. Un monde que les grandes marques et les grandes entreprises peuvent influencer dans le meilleur sens du terme pour jouer leur rôle sociétal.
Auteur : Jean-Christophe Latournerie, Directeur associé de l’agence Rumeur Publique
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