L infobésité ou l aveuglement stratégique

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À trop écouter, on finit par ne plus rien entendre : c’est le résultat d’une ingestion massive de données annulant la capacité de jugement.

Infobésité, nous voilà !

Ah, la belle veille stratégique ! Oh, le magnifique benchmark ! Ces deux processus, s’ils constituent indéniablement des composantes essentielles de toute démarche de marketing stratégique, sont aujourd’hui en train de révéler leur efficace contribution à l’infobésité, via la datadictature et l’addiction comparative.

La datadictature

C’est une attitude assez communément répandue dans les entreprises : plutôt que d’opérer une synthèse de l’information et de prendre clairement position, on préférera déverser un flot interminable de données sur le destinataire en lui laissant le soin de trier ce qui pourrait l’intéresser.

Double méprise : celui qui envoie l’information croit avoir rempli son objectif, et celui qui la reçoit estime avoir verrouillé son dossier parce qu’il a accompli un travail de mise en forme de façon logique et rationnelle ; en fait, l’un et l’autre n’ont fait qu’obscurcir un peu plus leur champ de vision respectif en gérant une masse invraisemblable de data, avec, cependant, l’inestimable sentiment du devoir accompli.

Cette non-appréciation de la nature et de la qualité de l’information tout le long de la chaîne allant de la collecte à la consolidation des données révèle deux aspects. D’abord, la volonté de savoir et connaître va conduire à élaborer des outils sans cesse davantage performants, qui trouvent constamment de nouvelles données à traiter. Problème, à l’instant T, le nombre de données sera généralement supérieur à la capacité de traitement Notons, au passage, que le big data met bien en exergue ce paradoxe : plus l’on traite de la donnée, plus il y a de données à traiter. Ensuite, l’obsolescence de l’information s’accélère : plus on va chercher une donnée profondément, plus celle-ci se révèlera finalement fugace et vide de sens ; comparons cela à l’imperceptible mouvement d’hésitation de l’internaute alors qu’il clique sur un lien à la portée anodine. Intéressant ? Et après…

Tout ceci est préoccupant : pour cerner une problématique il est nécessaire de traiter une masse grandissante de données pour lesquelles on passera plus de temps à comprendre les liens de causalité qu’à s’interroger sur leur pertinence intrinsèque. C’est la primauté du volume sur la qualité.

…Et tout ceci est révélateur : plus on souhaite comprendre, plus on utilisera des outils et des processus complexes – et plus on s’éloignera d’un certain niveau de simplicité. C’est la primauté de la performance sur le résultat.

Bref, on est passé d’une volonté d’obtenir une information génératrice d’un réelle plus-value stratégique à la gestion d’une information de masse nécessitant avant tout capacité et vitesse de traitement – c’est le règne de la datadictature.

L’addiction comparative

Se comparer pour avoir une idée de ce que l’on vaut vraiment – ou de ce que l’on vaudra – est une démarche éminemment marketing : dans cette optique, la quantité de données disponibles est une aubaine pour les professionnels du benchmark.

Revers de la médaille, là où l’on faisait des tableaux comportant une dizaine d’entrées, on en est aujourd’hui à une centaine – au minimum !

Impossible de ne pas comparer, et de toute façon les entreprises ont éduqué clients et utilisateurs en ce sens. L’acte comparatif est ainsi devenu un standard mondial dans le joyeux monde du business.

Mais cet engouement pose un problème de taille, l’uniformisation.

En effet, comparer deux offres avec dans un cas un nombre réduit d’items, et dans l’autre une pléthore est tout sauf anodin :

• Dans le premier cas, un seul item suffira à distinguer l’offre dans son ensemble – ainsi deux tailles d’écran de téléviseurs sont une différence éminemment visible ;
• Dans le second cas, plusieurs items différents peuvent n’avoir aucune incidence perceptible pour l’utilisateur ou le client – qui se soucie vraiment du détail des caractéristiques de son abonnement de téléphone portable ?

Autant dire, par conséquent, que les benchmarks à multiples entrées peuvent se révéler nocifs : ils permettent d’appuyer sur des critères non vraiment pertinents, qui aboutissent à une différenciation fictive. d’autre part, ils offrent le loisir, et cela est plus préoccupant, de brouiller le jeu par la proposition d’offres clonées dont, finalement, seule la composante tarifaire sera réellement en mesure de faire la différence.

Cruel constat que de voir que l’addiction comparative pousse souvent à « l’uniformatisation » (laquelle est fréquemment cachée derrière une segmentation artificielle) – et donc, de façon « naturelle », à la baisse des prix !

Retour au bon goût

C’est sans doute énoncer un truisme que de dire que l’afflux de données engorge les canaux d’information – mais c’est aussi un constat qui s’effectue de façon quasiment systématique.

Il est alors temps de revenir à certains fondamentaux, et de poser que la data en elle-même ne saurait être une stratégie – pas plus que son mode de traitement. Mais la data est fondamentalement au service de la stratégie, et qu’en la matière une vision nette et un objectif énoncé clairement à partir de données pertinentes et minutieusement sélectionnées amènent à une posture beaucoup plus confortable que le brassage à l’aveugle d’informations dont on ne connaît ni la provenance, ni le réel intérêt !

Pour conclure, je dirai que l’infobésité est une faute de goût à deux titres : trop d’informations tue l’information – la masse informationnelle annihile la saveur des ingrédients qui la composent. Ensuite, le surpoids informationnel conduit à des démarches et processus stratégiques pesants – et un peu de légèreté en la matière ne sauraient nuire !

Auteur : Christophe Chaptal de Chanteloup, fondateur du cabinet en stratégie et organisation CC&A

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Un article de notre dossier : Infobésité

(c) ill. Shutterstock