A l’heure du Web 2.0 et de la personnalisation, l’internaute semble plus que jamais être au cœur des préoccupations des marques. Si ces dernières ont pu l’ignorer pendant longtemps, aujourd’hui elle doivent imaginer une nouvelle manière de communiquer avec leur cible.
De la communication statutaire à l’ère du participatif
Pendant longtemps les marques se sont contentées d’une communication topdown envers leurs consommateurs : la marque impériale s’adressait de manière autoritaire à une « populace » non aguerrie. Aujourd’hui avec la révolution numérique et l’influence des plateformes participatives; l’internaute devient lui-même producteur de contenu, obtenant parfois plus de légitimité que les titres de presse traditionnels.
Un bouleversement qui sonne le glas de la communication classique. Désormais les marques vont devoir gérer, en plus de leur réputation globale, leur e-réputation dont seul l’internaute est maître. Les annonceurs ne peuvent plus seulement communiquer VERS leur client, ils doivent converser et instaurer un réel espace d’échange AVEC lui.
Pour cela, de nombreuses technologies avancées ont fait leur apparition au cours des dernières années.
La guerilla du pull
Pour partir à l’assaut du numérique, une horde de nouvelles technologies ont vu le jour. C’est le cas des nouveaux réseaux sociaux, widgets, flux RSS ou autres podcasts.
Ces nouvelles applications viennent aider les marques à faire face à la révolution structurelle qu’ a engendré le numérique. Avec la génération du ATADAW « any where, any time, any advice »), l’internaute ne veut plus avoir à chercher l’information parmi le brouhaha de la toile.
Dans cette logique, de nouvelles fonctionnalités lui facilitent cet accès à l’information. Le consommateur n’a plus besoin d’aller sur le site d’une marque pour chercher des informations : le widget de celle-ci l’informera des mises à jour directement sur son bureau, de même s’il souhaite écouter des émissions de radio, il lui suffit de s’abonner gratuitement à des flux RSS pour qu’il accède directement à toutes ses émissions préférées sur son baladeur mp3. C’est ce qu’on appelle le pull ; l’action du consommateur pour amener l’information jusqu’à lui.
Inscrit dans une logique d’opt-in, il s’agit une démarche initiée par le consommateur lui-même, moins intrusive à la différence du push où c’est l’annonceur qui envoie son information vers son client (bannières, newsletters..)
Un changement qui invite les marques à être de plus en plus innovantes afin de se différencier à travers des services à vraie valeur ajoutée et à ne pas céder à la tentation de créer une application inutile supplémentaire qui finira dans les abîmes de l’Apple store.
Mais attention, si les sirènes du « pull » peuvent être envoûtantes, ce n’est pas une raison pour basculer dans le « tout RSS » les yeux fermés. L’utilisation de tels services doit s’inscrire dans une stratégie globale de marque et apporter un bénéfice tangible au consommateur. Aux annonceurs donc de l’utiliser judicieusement et en complément d’une campagne de push bien menée.
Et vous alors vous êtes plutôt push ou pull ?
Auteur : Lou Mamalet
Sources :
- Should i push or pull information, Smoothspan blog
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