Intelligence des mots-clés et personnalisation de l’expérience client en ligne

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Les mots-clés saisis dans les moteurs de recherche peuvent fournir énormément de renseignements sur la personne qui les saisit.

Tout d’abord, bien sûr, les mots et groupes de mots saisis sur Google, Bing ou tout autre grand moteur de recherche renseignent immédiatement sur le type de produit recherché par le prospect. Ce peut être une assurance automobile, des conseils d’achat d’appareil photo ou un billet d’avion pour l’Espagne. En soi, ces informations suffisent à afficher des publicités ou des liens commerciaux dans l’espoir de voir le consommateur réaliser son achat.

Or, les mots-clés peuvent fournir bien plus d’informations. Par exemple, notre consommateur peut ajouter le critère « pas cher » à sa recherche d’assurance automobile sur Google, un indice révélant qu’il est soucieux de son budget. La recherche peut aussi indiquer qu’un jeune conducteur est à la recherche d’une assurance à prix raisonnable ou sous-entendre l’exigence d’un tarif avantageux sur le montant de la prime d’un conducteur expérimenté sans sinistre responsable.

Les mots clés saisis par les internautes : une mine !

Les variations sont infinies : ainsi, l’acheteur à la recherche de conseils d’achat d’un appareil photo peut également préciser qu’il aime photographier la faune sauvage ou les paysages. Ces éléments permettent déjà de mieux cerner l’identité du client et ses besoins sous-jacents et constituent d’importantes informations exploitables pour personnaliser son expérience de navigation sur votre site Web.

Vous savez déjà tout cela, bien sûr, et votre entreprise d’e-commerce a déjà personnalisé ses « landing pages » en fonction des différents segments du public ciblé. Mais il est possible d’aller encore bien plus loin. Pourquoi, par exemple, ne pas proposer du contenu sur mesure en fonction de la totalité ou d’une partie des informations véhiculées par les mots-clés en retenant ceux reconnus pour générer le plus grand nombre de conversions ?

Prenons un exemple une société de fabrication de revêtements pour murs et plafonds en PVC qui réalise aujourd’hui près de 75 % de son chiffre d’affaires sur Internet. Le trafic provenant des moteurs de recherche est un élément crucial de son marketing mix, et ses campagnes sur Google Adwords portent sur près de 16 000 mots-clés.

Cette société a récemment amélioré ses campagnes sur les moteurs de recherche en déployant un logiciel analytique. Son fonctionnement est le suivant. À l’aide de ce logiciel elle a identifié les mots-clés les plus susceptibles de générer un retour sur investissement. Lorsque le client arrive sur son site Internet après avoir saisi un des mots-clés, du contenu personnalisé lui est proposé sur les différentes pages qu’il consulte lorsque l’analyse comportementale indique l’utilité d’une intervention.

Ciblage du contenu

Le ciblage du contenu a déjà eu un impact significatif sur les ventes. Au cours du premier mois de la mise en œuvre du logiciel analytique, le taux de conversion est ainsi passé d’une moyenne précédente de 1,07 % à 3,71 %, soit un bond de 245 %.

C’est une stratégie valable pour quasiment toutes les entreprises présentes sur Internet, et le contenu est adaptable au client et à la gamme de produits. Dans certains cas, il peut s’agir d’un message publicitaire direct sous forme de bons de réduction. Dans d’autres, la conclusion de la vente peut être liée à la fourniture de renseignements complémentaires ou de plaquettes d’information par l’intermédiaire de liens de téléchargement. La clé consiste à décliner les mots-clés à fort ROI et ce qu’ils révèlent du client en une stratégie de contenu et de vente.

Au final, cela revient à améliorer le service en ligne en procédant à un ciblage hyper sélectif. Et en donnant au client un autre moyen d’accès à l’information ou aux offres spéciales, les entreprises maximisent leurs chances de conversion.

Auteur : Marc Saint Cirgue, directeur des ventes de LivePerson