Selon Google, en 2013, le total des ventes de biens et services réalisé en ligne en Europe étaient de 364 milliards d’euros. Internet n’est pas seulement le terrain de chasse du marketing BtoC, les professionnels doivent savoir aussi tirer leur épingle du jeu, de manière subtile et pertinente pour se rapprocher de leurs cibles et répondre à leurs attentes.
Face à ce constat, de plus en plus de stratégies digitales orientées leads apparaissent mais à quoi correspondent-elles exactement ? Mais pourquoi parle-t-on de lead ? En quoi ces stratégies permettent aux entreprises d’améliorer concrètement leur business ?
L’émergence du Marketing lead
Internet a considérablement bouleversé nos modes de consommation en nous offrant notamment l’accès à un nombre de sources illimitées ou la possibilité d’interagir avec les marques (réseaux sociaux, newsletter, site e-commerce etc.). Par rapport à une exposition lors d’une communication radio ou télévisuelle, où le consommateur est en situation de réception passive, sur le web l’internaute est souvent en situation de recherche active d’information.
Et ceci est encore plus vrai en BtoB où la plupart des prospects naviguent sur Internet afin d’obtenir des réponses aux problématiques ou aux opportunités auxquelles ils sont confrontés : Comment améliorer la motivation de mes salariés ? Comment optimiser mon parcours client ?
Pour atteindre ses cibles, il est finalement primordial pour une entreprise d’être présente sur Internet avec le bon contenu, au bon endroit et au bon moment. C’est pour cela que le Marketing digital se différencie d’un Marketing traditionnel plus orienté client.
J’aime à le décrire comme le Marketing de lead qui a pour but de prouver l’expertise de l’entreprise en éduquant ses prospects sur leurs propres enjeux.
Une nouvelle stratégie américaine englobe ces nouveaux modes de communication que doivent adopter les entreprises sur le digital : l’Inbound Marketing.
L’Inbound Marketing : la star des stratégies Marketing de lead
Quentin Monet, Directeur Général de l’agence James
L’objectif de l’Inbound Marketing n’est plus d’aller chercher les consommateurs sur Internet, mais de les faire venir vers les marques de manière subtile. C’est le passage d’une démarche push à une démarche pull. Il n’est désormais plus question d’utiliser des techniques jugées intrusives sur son audience mais d’améliorer l’aura digitale de sa marque pour faire venir le client à soi.
L’Inbound Marketing ramène le prospect au centre de la stratégie marketing et des préoccupations de l’entreprise pour finalement réconcilier son service Marketing & Communication avec son service Commercial. Elle permet de définir des objectifs commerciaux clairs puis d’identifier les ressources à engager.
L’importance du ciblage comme vecteur de trafic
Il est crucial de se démarquer dans un environnement digital toujours plus concurrentiel, où chaque prise de parole, article publié, vidéo créée peut être complètement invisible. Le ciblage est désormais l’enjeu majeur qui permet aux entreprises d’atteindre efficacement leurs cibles sur le web.
C’est pour cela que l’intégralité d’une stratégie d’Inbound Marketing est basée sur la définition des Buyers Personas. Un buyer persona est un profil du client idéal type de l’entreprise, souvent un peu stéréotypé. La mise en place d’un buyer persona permet de mieux comprendre ses problématiques et de créer les contenus qu’il attend.
Cette étape cruciale va venir optimiser toute la stratégie marketing. C’est en identifiant les contenus et les moyens de communication les plus pertinents pour toucher les leads qu’on assure un trafic ultra qualifié sur l’environnement digital de l’entreprise. Le but n’est en effet plus de toucher un maximum de personne mais de concentrer les efforts marketing pour atteindre les personnes les plus disposées à entendre son discours commercial.
Couver votre prospect pour le convertir
Tout l’intérêt de la stratégie se dégage en BtoB où près de 79% des prospects ne deviennent jamais des clients. C’est un fait, le cycle de maturation est beaucoup plus long en BtoB où le choix d’une solution doit être confronté à une étude de marché, comparaison de solution, mise en compétition, choix interne, etc …
Les clients potentiels d’une entreprise passent généralement par trois phases de maturation :
- La phase de conscience : il est face à une problématique ou une opportunité mais n’arrive pas à clairement la définir.
- La phase de considération : le prospect a très clairement identifié et défini son problème ou son opportunité. Il recherche la meilleure solution.
- La phase de décision : le prospect a décidé de l’approche qu’il va suivre pour résoudre sa problématique ou réaliser son opportunité.
Le but est donc de créer du contenu pour chaque étape et de nourrir son prospect afin de lui prouver son expertise sur le sujet.
En se focalisant sur les leads, l’Inbound Marketing permet de piloter sa stratégie de manière transverse afin que tous les leviers poursuivent un seul et même objectif : convertir le trafic généré en client satisfait.
La stratégie marketing de lead bouleverse finalement la manière de marketer et vendre ses produits pour concentrer les ressources principalement sur les leads les plus mûrs, les plus intéressants.
L’aura digitale d’une entreprise devient finalement à la fois le meilleur communicant et le meilleur commercial de l’entreprise.
Auteur : Quentin Monet, Directeur Général de l’agence James
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Un article de notre dossier Marketing B to B
(c) ill. Depositphotos
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