Pratiques et processus

Commercial et Marketing : comment ne plus passer à côté de vos leads

En matière de leads, comment et pourquoi le commercial et le marketing doivent-ils se rapprocher ?

En matière de leads, comment et pourquoi le commercial et le marketing doivent-ils se rapprocher ?

Identifier et qualifier les leads, une base essentielle dans le quotidien des services marketing et commercial. Mais derrière ce vocabulaire commun, le rapprochement s’arrête souvent là. Dans de nombreux cas, la mauvaise communication et collaboration entre ces deux services peut même aller à l’encontre de leur objectif commun entrainant la perte de leads identifiés, le manque d’exploration de pistes identifiées… autant de couacs qu’une entreprise doit éviter, et particulièrement durant la période actuelle. Un rapprochement plus étroit doit s’opérer entre commercial et marketing, considérés comme des « frères ennemis » [1] historiques, mais qui ont pourtant tout à gagner en s’alignant sur les mêmes objectifs.

Une volonté forte de rapprochement

La coopération entre le commercial et le marketing est une composante essentielle pour d’approcher et d’identifier plus précisément les clients pertinents. La combinaison et le partage de toutes leurs informations telles que les données en provenance de sites web, des réseaux sociaux ou échanges quotidiens avec les clients permettent de créer des personas idéaux, mais surtout de mieux les comprendre. Or, si cette collaboration échoue, la cause vient la plupart du temps de l’absence d’une vue unifiée des informations entre ces 2 services. Les conséquences de cette mauvaise communication sont significatives pour l’entreprise notamment en termes de revenus.

Pourtant, commerciaux et marketeurs ne sont pas fatalistes, bien au contraire ! Ils expriment une volonté d’accentuer leur collaboration puisque 89% [2] de ces professionnels souhaitent un alignement complet de leurs objectifs. Toutefois des obstacles continuent de se dresser sur leur chemin comme la dispersion des informations sur les prospects et clients sur plusieurs systèmes différents et le manque de données précises sur les clients.

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Une coopération basée sur le partage des données et un management clair

John Crossan, Vice President & General Manager Europe chez Freshworks

Réussir à opérer ce changement se situe tant au niveau de la mise en place d’une hiérarchie commune, que d’offrir une vue à 360° du client grâce au partage de données.

Aujourd’hui, ces dernières se retrouvent souvent dispersées sur plusieurs plateformes, et sur plusieurs outils de CRM et restent difficilement accessibles à l’ensemble des commerciaux et marketeurs. Le fait d’offrir une vision unifiée de chaque client permet d’améliorer la confiance, la transparence et la visibilité des données pour la pertinence des actions, pour créer ainsi une vision unifiée de chaque client.

Dans leur quotidien, cela signifie de ne plus passer à côté de ces précieux leads. Une meilleure collaboration signifie l’amélioration de la qualification des prospects et de la réactivité avec à la clé des taux de conversion plus élevés. En travaillant ensemble, l’équipe marketing peut envoyer davantage de prospects qualifiés à l’équipe commerciale et cette dernière peut ainsi entrer en contact avec eux plus rapidement.

A cela s’ajoute l’importance d’établir une veille concurrentielle de qualité. En tenant les équipes commerciales continuellement informées des tactiques utilisées par le marketing et du positionnement de la concurrence, celles-ci pourront davantage mettre en avant le produit lors de leurs conversations.

Enfin, réussir à opérer ce changement nécessite un appui des managers avec la mise en place d’une hiérarchie commune. Cela n’est plus un secret : garantir des relations saines entre collaborateurs, permet de multiplier leur engagement par sept fois s’ils entretiennent des liens d’amitié avec leurs collègues [3]. La meilleure façon d’y arriver est d’assurer une organisation de l’espace optimale pour la communication entre les services, d’organiser régulièrement des réunions interéquipes, mais également de favoriser les activités en dehors du travail pour resserrer les liens.

Les avantages concrets à tirer de l’alignement des équipes marketing et commerciales sont non négligeables pour les entreprises aujourd’hui. L’ancien modèle consistant à considérer ces services comme bien distincts montre ses limites aujourd’hui. Avec la crise du Covid-19 qui a renforcé les exigences des clients et rendu certains secteurs ultras concurrentiels, la marge d’erreur est grandement réduite pour les entreprises qui doivent s’adapter à ce nouvel environnement.

Auteur : John Crossan, Vice President & General Manager Europe chez Freshworks

1 – https://www.relationclientmag.fr/Relation-Client-Magazine/Article/Marketing-et-service-clients-freres-ennemis–19837-1.htm
2 – https://www.freshworks.com/crm/resources/sales-marketing-alignment-report-global/
3 – https://www.businessnewsdaily.com/6759-friends-at-work.html

(c) Ill. Photo de eberhard grossgasteiger provenant de Pexels

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