Il a certainement dû apparaître dans votre carrière, dans vos études, du moins vous effleurer l’esprit : le Lean Management a réussi à creuser son sillon dans tous les secteurs. Le petit achronyme s’est en effet installé, et même si peu de monde saura vous expliquer que LEAN Management se traduit par la “gestion sans gras” en bon français. La méthode reste cependant à évangéliser…
Appliqué au marketing de contenu, pour du “LEAN Content” comme on l’appelle outre-Atlantique, le contenu est analysé pour produire à terme des articles dont chaque phrase, chaque mot-clé, chaque titre et images ont été pensés dans une optique d’optimisation et de viralité.
Une stratégie qui reprend 4 piliers notoires de la gestion de contenus marketing des temps modernes. Entre marketing automatisé et reporting précis, on retrouve donc :
Leverage – Force de levier
A savoir activer un maximum de leviers de communication, la tendance cross-canal n’en est plus une, et on se dirige peu à peu vers un omni-canal qui fait converger tous les leviers de conversion…
Il faut donc mettre en place des solutions pour intéresser un maximum de prospects quelque soit le canal de conversion privilégié. Par exemple, utiliser tous les leviers disponibles avec le mailing, le blogging, les médias sociaux, s’adapter à la lecture mobile, élargir ses publications sur d’autres médias ou blogs avec des tribunes invité, etc.
+ de leviers = + d’influence
Le partage de contenus tiers est également intéressant : avec le news-jacking ou commenter des actualités qui font le buzz pour attirer un un relais de trafic. En outre, la curation peut être très effective pour améliorer le référencement d’un blog, tout ce qui se dit sur sa marque, ses produits, peut être l’occasion d’une référence ou d’une curation pour prendre le temps d’expliquer et d’analyser les actualités.
A la façon de la curation, on peut également, rééditer des contenus anciens pour les mettre à jour et leur offrir une seconde vie via une nouvelle publication et de nouveaux partages sociaux. Le “remixage” de contenus avec une accroche différente, un titre modifié représente en outre près de la moitié du trafic en provenance des réseaux sociaux pour un blog.
Experiment – L’expérimentation avant tout
Nora Loulidi, Marketing Manager Oracle
Une des techniques les plus utilisées par les startup dans le LEAN est clairement l’expérimentation. La création de contenus répond d’ailleurs à l’esprit d’une startup, chaque thématique est abordée de manière innovante en règle générale pour traiter une information ou proposer une idée nouvelle. Ainsi, à l’instar des startups qui testent un peu toutes leurs innovation et séparent ensuite le bon grain de l’ivraie, le content marketing reprend le même schéma d’évolution : de l’expérimentation, de l’A/B testing et des remises en question avec un peu de recul pour observer les campagnes qui ont performé des autres.
Explorer le champ des possibles
Pour aller encore plus dans l’idéal et l’organisation d’une startup, il est question de mettre en avant la quantité de travail, plutôt que la qualité. Le temps presse, et le vent souffle très vite sur la publication de contenus, il est donc primordial de conserver un rythme de publications élevé plutôt que de s’efforcer à servir de la qualité…
Pour information, la majorité des contenus sont lus en diagonales, titres, passages en gras, idées principales par les internautes. La tendance n’est d’ailleurs pas à la métaphore journalistique et le style littéraire avec cette nouvelle audience de snackeurs de contenus ; les contenus dévorés et aussitôt régurgités doivent employer un ton direct et des verbes d’action pour accélérer la lecture.
Automate – Automatiser son entonnoir de conversion
Le contenu doit être considéré comme un outil marketing et intégré dans le parcours client. Bref, tout contenu produit par une marque doit l’être dans un objectif avoué ou non d’attirer une audience et de la convertir en opportunité de business.
On mettra en place dans les contenus, des liens d’appel à l’action, de préférence en fin d’article ou de vidéo, ceux-ci permettent de renvoyer les utilisateurs vers une offre, une boîte de contact, ou un livre blanc pour récupérer ses coordonnées.
Créer des scénarios pour convertir son audience en clients
L’automatisation se met en place dès lors qu’un contact rentre en base. L’objectif ? Lui adresser des mailings personnalisés et des relances sur les produits et services qu’il a consulté sur le site internet de l’entreprise. Pour aller plus loin, il est également possible de cibler les clients convertis avec des cross-selling et up-selling pour proposer des services similaires.
N’ Measure – Analyser et appliquer le Lean Management
Bref, produire un contenu parfait pour sa cible, tel est le crédo du LEAN Content ! Il faut néanmoins réussir à améliorer les contenus produits, les thématiques ciblées afin de répondre au mieux avec les besoins en information de la cible.
L’amélioration continuelle des process d’écriture et de sélection des idées de contenus tendent vers l’utilisation d’outils de reporting pour décrypter l’impact des campagnes via le data mining. Une recherche par mots-clés, par thématiques, par type de contenu qui permet d’établir un reporting précis des contenus produits et de leur performance. La mesure est primordiale et les outils de marketing cloud, ainsi que les DMP (Data Management Platforms) comme BlueKai font office de références pour réussir à intégrer une vraie stratégie de Lean Management à ses contenus marketing.
Si le Lean Management de vos contenus vous intéresse, n’hésitez pas à retrouver toutes les bonnes pratiques des experts du content management pour booster la performance de vos contenus dans ce livre blanc.
Auteure : Nora Loulidi, Marketing Manager Oracle
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3 Comments
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Mathilde
3 avril 2015 à 7:02
Très intéressant comme chronique.
+ de leviers = + d’influence
Lean management
29 décembre 2015 à 11:15
Intéressant cet article et cette approche. On notera néanmoins que le terme Lean est quelque peu galvaudé. Je ne vois pas toujours le lien entre la démarche et les outils du Lean management et les actions marketing décrites, excepté pour la partie Experiment qui se réfère à l’outil ‘Design of Experiment’ du Lean.
had
18 novembre 2016 à 16:33
Je ne suis pas tout à fait d’accord avec le commentaire précédent. Le Lean en marketing existe bel et bien dans le sens, rappelé par l’article, où une action Lean cible le client pour lequel elle a été faite, et seulement celui-là. Il s’agit en fait de focaliser les ressources marketing sur la clientèle visée et ne plus faire, par exemple, de promotion de masse, plus coûteuse et à moindre rendement par client.