La manière dont le marketing exploite les données a complètement changé. Avant, nous en faisions un usage rudimentaire, pour comprendre comment les campagnes marketing affectaient la demande. Aujourd’hui, nous nous concentrons sur le client. Ce changement oblige les professionnels du marketing à avoir de bonnes compétences en données et en intégration de données.
Ces besoins commencent à devenir visibles, tout comme les liens de plus en plus clairement établis entre intégration de données et marketing.
C’est ce que montre très bien la récente étude « Customer Lifecycle Engagement: Imperatives for mid-to-large companies » de Yesmail Interactive auprès de 100 responsables marketing de société réalisant entre 10 millions et 1 milliard de dollar de chiffre d’affaires, avec des modèles de vente online et offline. Elle montre que les marketers B2B des moyennes et grandes entreprises sont nombreux à ne pas avoir les données et les technologies dont ils ont besoin pour améliorer l’efficacité de leurs segmentations.
À l’appui de cette affirmation, l’étude cite les points suivants :
- 86 % des marketers disent qu’ils pourraient augmenter le revenu par client s’ils avaient accès à une image plus complète des caractéristiques/attributs des clients
- 34 % citent le manque de qualité des données et la fragmentation des systèmes comme les principaux obstacles à la personnalisation des communications
- Seuls 46 % sont satisfaits de la qualité des données
- 48 % sont satisfaits de l’intégration des données analytiques de leur site web
- 47 % sont satisfaits de l’intégration de leurs données clients
- 41 % des marketers incorporent des données de navigation web et de comportement en ligne dans leurs critères de ciblage – sachant que 33 % supplémentaires disent envisager d’exploiter cette source à l’avenir
- Seuls 20 % enrichissent les données clients internes individuelles avec des données venant de sources tierces
- Seuls 24 % enrichissent les données clients à au niveau agrégé (par exemple par secteur d’activité ou région). Ce chiffre est à rapprocher du fait que 58 % disent acheter ou envisager d’acheter des données à des fournisseurs tiers pour améliorer leurs enregistrements clients, en premier lieu pour valider leur intégrité
Devant ces éléments, on ne peut que conclure que les équipes marketing n’ont pas accès aux données clients dont elles ont besoin pour travailler efficacement. Les départements informatiques sur lesquelles elles s’appuient doivent s’efforcer de mettre en place les processus et les technologies d’intégration de données, permettant au marketing d’accéder rapidement aux données analytiques désormais indispensables.
L’étude comporte une liste de recommandations qui toutes se rattachent aux trois impératifs stratégiques suivants :
- Les données marketing doivent cesser d’être enfermées dans des silos dormants et devenir accessibles en temps réel.
- Elles ne doivent plus être centrées sur les campagnes mais sur les clients
- Elles doivent passer du stade du multicanal non-intégré celui du multicanal intégré, de façon à ce que le marketing puissent relier les dimensions analytiques, stratégiques et créatives
Mettre en œuvre ces recommandations exige une bonne maîtrise de l’intégration de données, ainsi que des systèmes analytiques avancés exploitant les technologies dites Big Data. Pour les professionnels du marketing, l’utilisation effective et efficace des données clients et autres données est désormais cruciale pour comprendre les marchés. Cette compréhension est elle-même indispensable pour cibler les efforts marketing et créer la demande. Les liens entre efficacité marketing et intégration de données sont donc plus forts et étroits que jamais.
Auteur : Didier Schreiber, Directeur Marketing Europe du Sud, Informatica
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