La Martec’s law est une « loi »créée par Scott Brinker, éditeur du site Chiefmartec.com, pour illustrer l’évolution rapide des technologies marketing, plus rapide que celle des responsables marketing et des organisations.
Savez-vous ce qui différencie une loi d’un théorème ? La première se vérifie tandis que le second se démontre. Trois exemples que la loi, qui est en réalité l’expression d’une certitude de son auteur, ne peut s’expliquer dans les formules mathématiques :
- la loi de Moore (du nom d’un des fondateurs d’Intel) qui affirme que tous les ans le nombre de composants qui intègrent un processeur double, une loi qui commence d’ailleurs à être mis à mal… ;
- la loi de Pareto (du nom d’un mathématicien italien) ou loi des 20/80 qui affirme qu’environ 80% du chiffre d’affaires d’une entreprise est réalisé par 20% des clients ou 20% des produits ;
- la loi de Kurzweil sur l’accélération du changement – elle sert généralement de référence aux « lois » technologiques – sur la perception de l’évolution technologique, l’accélération des changements et de leur profondeur.
Peut-être faudra-t-il ajouter une nouvelle loi à nos bases de références, directement destinée aux responsables marketing, la Martec’s Law.
Son auteur se nomme Scott Brinker. Editeur du site Chiefmartec.com, il est considéré par beaucoup comme l’un des gourous américains du marketing. C’est en tout cas en partie pour cela que son site est largement visité par les marketeurs du monde entier.
La Martec’s Law décryptée
A en croire Scott Brinker, la Martec’s Law, qu’il a évoqué pour la première fois en 2013, est l’un des plus grands défis du XXIème siècle ! Elle repose sur le face à face entre les technologies, qui évoluent à un rythme exponentiel, et les organisations humaines qui n’évoluent pas aussi rapidement.
Le schéma ci-dessus décrit la Martec’s Law : les organisations humaines changent à un rythme logarithmique, les technologies changent à un rythme exponentiel. La loi décrit donc la différence de perception entre l’évolution des technologies et la capacité de changement de l’homme et de la culture d’entreprise.
La vitesse des Martec
Concrètement, 72% des marketeurs estiment que les Martec évoluent rapidement à la vitesse de la lumière, contre 33% des technologies marketing de l’entreprise*. Par opposition, 27% des marketeurs et 63% des entreprises estiment que les technologies évoluent lentement, on notera le décalage entre les deux répondants. Notons que les marketeurs qui pensent que les technologies marketing n’évoluent pas ne sont que 4% !
Christophe Boitiaux, Directeur Marketing & Communication T-Systems France
La loi Martec est donc la reconnaissance de l’évolution plus rapide des technologies marketing sur celle des organisations. C’est donc une donnée importante qui permet d’expliquer de nombreux phénomènes.
Il y a deux façons de traduire cela dans les faits : la première est que nous assisterons à plus de changements technologiques demain que nous n’en avons vu hier et jusqu’à aujourd’hui. La seconde est que le marketing de l’entreprise est toujours en retard sur les évolutions du marché, ce qui induit l’impression que nous sommes inférieurs à certains concurrents qui vont plus vite que nous… sur certains points puisqu’eux aussi sont soumis à la Martec’s Law ! Ainsi, les marketeurs ont-ils le sentiment qu’ils sont à la traine…
C’est pourquoi on constate parfois dans les entreprises bien établies, un marketing archaïque, alors que certaines start-up ou scale-up se sont dotées des dernières technologies marketing pour capter leur marché en croissance. Les grandes entreprises doivent fonctionner de façon agile et ne pas hésiter à remettre en question l’existant.
Il faut adopter une méthode de « test and learn » sur les technologies et décider rapidement de leur pertinence.
A la recherche de l’agilité
A la question “Comment gérer la Martec’s Law ?”, Scott Brinker conseille tout d’abord de prendre en compte le voyage et non la destination, de reconnaitre et d’accepter que nous vivons actuellement dans un monde en perpétuel changement, et que nous ne pourrons jamais totalement le rattraper. Il invite également à faire un choix stratégique sur les technologies et les hommes que nous adoptons ou recrutons, et qui auront le plus grand impact, et là encore d’accepter de laisser partir les autres.
C’est une invitation également à être « agile » dans la création de la pile Martec. Et de proposer en modèle les architectures logicielles de micro services pour les piles Martec, à l’exemple des pratiques des GAFA et autres Uber ou Netflix. Tout en reconnaissant que le marketing de l’entreprise ne peut progresser continuellement à un rythme exponentiel.
L’entreprise doit faire le choix des technologies ayant le plus d’impact sur son business et accepter de ne pas être à la pointe sur tous les sujets. Il y a une nécessité à être sélectif. Par contre, l’entreprise doit se tenir prête à se lancer dans un « changement révolutionnaire » nécessitant une “réinitialisation organisationnelle”. Rassurez-vous, ce dernier changement n’intervient que “de temps en temps” !
Sur ce dernier point, Scott Brinker a revu son schéma afin de bien marquer la rupture recherchée lors d’un ‘reset’ de l’organisation, qui se décrit alors comme ceci :
Même appelé des vœux de certains marketeurs, une telle rupture est-elle souhaitable ? La Martec’s Law est un défi. Si celui-ci n’est pas rempli, c’est l’échec qui guette le marketeur et son entreprise. 88% des entreprises qui entrent au Fortune 500 finiront par en sortir…
Auteur : Christophe Boitiaux, Directeur Marketing & Communication T-Systems France et Administrateur du CMIT
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Retrouvez la première expression de la Martec’s Law – “Martec’s Law: Technology changes exponentially, organizations change logarithmically” – sur le site Chiefmartec.com : https://chiefmartec.com/2013/06/martecs-law-technology-changes-exponentially-organizations-change-logarithmically/
* Etude “State of Marketing Technology 2017” de Walker Sands
Source des images sur cet article : Scott Brinker sur son site Chiefmartec.com
(c) Ill. têtière Pixabay
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