Du marketing développement, au marketing agile…

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La digitalisation, au-delà d’offrir de nouvelles possibilités métier, a transformé la nature même du Marketing : accélération du rythme, augmentation de l’exigence des consommateurs (nouveaux parcours clients, comparaison facilitée…), émergence de nouveaux concurrents questionnant les business modèles classiques. Les directions marketing doivent aujourd’hui se réinventer pour pouvoir répondre plus vite et mieux à de nouveaux enjeux : innovation, user experience, évolution des business modèles, relation client en temps réel. Elles affichent leur volonté de progresser en termes de développement d’offres innovantes (innovation incrémentale ou de rupture), que ce soit sur l’idéation, la conception ou la mise en marché.

Nous croyons en une approche agile du marketing, inspirée du fonctionnement des start-ups (et notamment du lean start-up) ou encore des méthodes agiles de conception de logiciel. Néanmoins, le « legacy » structurel des entreprises traditionnelles nécessite de prendre en considération leur complexité organisationnelle. En particulier, cela nécessite de passer d’une approche « artificiellement parfaite » du développement d’offre (niveau de sécurisation très important… en théorie) à la conception de solutions « empiriquement viables » (approche par la valeur client… éprouvée en pratique).

Cette réinvention est d’ordre systémique et elle doit toucher l’ensemble de l’organisation : structure, modes de fonctionnement, pratiques de management, culture, compétences…

Le premier défi est de sortir du silo marketing et de s’ouvrir le plus largement :

• Aux clients de l’entreprise afin d’identifier leurs douleurs, les opportunités de création de valeur additionnelle et les drivers qui les feront plus consommer,
• Aux expertises de l’écosystème interne (commerce, SI, production…) afin de profiter de leur apport au bon moment et d’aligner opérationnellement leurs priorités,
• A l’écosystème externe afin de rester connecté à l’état de l’art et d’identifier très tôt les signaux faibles.

Migration des logiques

L’attribution des ressources et la gestion des priorités doit passer d’une logique de projet (ayant donc un début et une fin) à une logique de produit, introduisant par la même une notion de temps long et de continuité. Avec de nombreux impacts :

• Une reconsidération des cycles de décision annuels, en particulier budgétaires, au profit d’une logique plus proche de celle du Business Angel,
• L’évolution du rôle de chef de projet vers celui de product owner, en charge tant du développement que du suivi opérationnel et de l’optimisation du produit, responsabilisé dans le temps sur le succès commercial,
• Un renouvellement des compétences par la multiplication de nouveaux profils experts, sollicités selon le besoin : design thinking (expert de l’idéation), data analyst (expert de l’analyse), scrum master (expert de l’animation du processus de développement), UX designer (expert du parcours utilisateur)…
• Une reconfiguration des structures pour incarner cette logique produit en réunissant dans la durée l’ensemble des compétences (marketing, commerciales, SI…) nécessaires au développement et à l’optimisation d’un produit au sein de petites équipes co-localisées,
• Des méthodes innovantes permettant de délivrer plus de valeur avec moins de travail, notamment grâce à une meilleure orientation client.

L’approche « Marketing Agile » répond efficacement à ces enjeux, en plaçant le client au cœur du développement d’offre comme un décideur à part entière du processus, allant jusqu’à faire de la création de valeur client l’un des indicateurs clés. La démarche consiste à définir très rapidement des hypothèses décrivant un business modèle cohérent et complet, puis à valider chacune de ces hypothèses au fur et à mesure par l’expérimentation, quitte à « pivoter » vers une meilleure solution si l’une d’entre elles s’avère erronée. Les cycles de développement doivent donc être les plus courts possibles, d’où une logique de sprints itératifs visant à produire des solutions pragmatiques sous forme de prototypes testables en situation réelle.

Ce changement de pratique génère une révolution très positive en termes

de management, de culture, de gouvernance et d’autonomie des équipes… qui accélère significativement les développements et permet de créer des offres bien plus adaptées au marché. Et par là même, le Marketing est remis au centre du jeu dans un paradigme totalement et rapidement réinventé.

Auteurs : Christine Durroux, Senior Partner et Etienne Denis, Manager chez Kea & Partners

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(c) ill. DepositPhotos