Marketing B to B : la stratégie 6P

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La Stratégie 6P est un outil permettant aux entreprises du domaine B to B de choisir leur stratégie marketing, c’est-à-dire de définir une proposition de valeur et une cible. Il propose de faire un choix parmi six axes stratégiques. Le mix des axes est fondé sur les problématiques quasi universelles du B to B. Il présente l’avantage de donner une vision globale et d’alerter sur les compatibilités ou incompatibilités entre certains axes. Comme pour tout plan stratégique, le mix des axes stratégiques induit des programmes opérationnels, qui précisent la mise sur le marché. Les 6P stratégiques du B to B n’ont rien à voir bien sûr avec les 4P de Kotler, qui évoquent les quatre opérations du marketing B to C (produit, prix, lieu d’achat pour place, promotion). Découvrons les six axes…

Push. La stratégie push consiste à offrir des produits et des services qui s’appuient une ou un nombre limité de technologies. Les métiers qui exigent des dépenses élevées pour maitriser et améliorer une technologie optent pour cette stratégie pour rester parmi les meilleurs : biotechnologies, recherche pétrolière, métallurgie high tech, microprocesseurs, etc. Sont concernées de nombreux constructeurs, des laboratoires, des sous-traitants B to B.

Pull. La stratégie pull cherche à satisfaire un maximum de besoins du client. Avec une gamme large, ou une grande personnalisation, l’offre contient des produits basiques et sophistiqués, des produits de ventes croisées, des services. Les distributeurs, les plateformes en ligne, mais aussi les fournisseurs de produits et services de métiers matures diversifient ainsi leur offre pour chaque client.

Performance. La stratégie performance s’attache à aider les clients à améliorer une performance, quelles que soient les technologies, produits, service ou partenariats à mobiliser : réduction de coût, efficacité, rendement, satisfaction des clients de clients, etc. Ayant bien compris la priorité des objectifs du client, les fournisseurs recherchent des solutions et fournissent un tableau de bord de progression de la performance.

Price. La stratégie price cherche à conquérir le marché par des prix bas. Elle élimine les concurrents à terme. Elle est une option fréquente dans quasiment tous les secteurs. Pratiquée autrefois par le Japon et maintenant par les entreprises de pays émergents, c’est une option risquée de certains challengers, contre le leader du marché.

Place. La stratégie place consiste à couvrir un maximum le marché, avec un réseau de distribution le plus vaste possible. Les réseaux de distribution B to B fournissant des services, cette stratégie réclame des investissements lourds. La fidélité plus forte en B to B qu’en B to C, incite de nombreuses entreprises B to B à acheter des concurrents ou des distributeurs pour acquérir leur base de clientèle, et lui vendre leurs produits.

Profit. La stratégie profit concentre ses efforts sur les segments, les produits ou les services les plus rentables. Elle privilégie le profit au chiffre d’affaires. De nombreuses PME disposant de peu de moyens R&D, commerciaux ou en service après-vente, les entreprises dont le secteur souffre une crise ou ont de faibles capacités d’emprunt prennent cette décision.

Certains mix d’axes stratégiques peuvent cohabiter : place et price sont deux formes différentes et compatibles de pénétration, de même que performance et profit sont deux formes d’écrémage. Inversement, pull se concentre sur une technologie ne se marie pas facilement avec pull, qui élargit la gamme quelles que soient les technologies. Profit et place sont aussi délicats à poursuivre en même temps puisque les clients B to B ont des profitabilités très variables selon les remises. Le schéma hexagonal ci-dessous traduit ces attractions et répulsions.

Ajoutons que pour beaucoup de secteurs B to B, la construction de l’offre est le résultat d’un processus important d’échange avec le client : l’ingénierie, l’IT, le bâtiment, le conseil, la communication. Cette co-construction se répand dans de nombreux secteurs et devient un facteur différenciateur. C’est pourquoi un septième P celui du choix du niveau de Participation du client. La Participation intervient au niveau de la définition du produit et au niveau de la mise sur le marché. Elle fait la transition entre stratégie et opération.

Auteur : Marc Diviné, dirigeant de A2Z-Innovation et enseignant à l’IAE-Paris Panthéon Sorbonne

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Un article de notre dossier Marketing B to B

(c) ill. Depositphotos