Dans une économie mondialisée, toute entreprise ambitieuse se doit d’avoir une stratégie commerciale orientée vers l’international. Ce constat, en forme d’évidence, est une réalité s’appliquant à toutes les structures et notamment aux start-up. Aujourd’hui, 50% des entreprises françaises ne survivent pas à leurs 5 premières années (source INSEE). Ce qui a souvent manqué à leur stratégie, c’est cette projection ambitieuse sur l’échelle mondiale.
Pourquoi miser sur l’international ?
Parce que les marchés les plus dynamiques sont à l’étranger ! Le taux de croissance en France est actuellement très faible, surtout si on le compare aux opportunités extérieures. La Chine, le Brésil ou la Corée du Sud progressent de 4 à parfois plus de 8%. Ensuite, parce qu’il n’a jamais été aussi facile de travailler à l’échelle mondiale. Le monde d’aujourd’hui est interconnecté. On le voit bien dans de nombreux secteurs dont la finance par exemple : nous sommes passés d’un monde du gré à gré à un monde entièrement numérisé où la programmatique à haute fréquence est présente. En un millième de seconde, un passage d’ordre est réalisé entre la Chine et le Brésil.
Enfin, une société qui souhaite se valoriser au mieux doit penser international. Parce que les acquéreurs puissants sont principalement étrangers, à l’image des fusions-acquisitions de Peugeot récemment, ou bien encore de Marionnaud par le passé, rachetés tous les deux par des chinois. Et sur le marché du digital, les investisseurs sont des entreprises comme Google, Yahoo ou Facebook.
Naturellement, plus une entreprise dispose d’une dimension internationale, plus sa valorisation augmente.
L’international ne s’improvise pas
Le développement d’une entreprise à l’international se prépare dès sa création. Il faut avoir les moyens de ses ambitions. Si un dirigeant ne dispose pas des capitaux nécessaires, il ne doit pas hésiter à aller les chercher. Un entrepreneur qui collabore avec des VCs (Venture Capital), perdra certes une partie du capital mais cela lui permettra de conquérir de nouveaux marchés. Mieux vaut avoir 50% d’un leader que 100% d’une société à faible potentiel.
Ensuite, 3 options concrètes s’offrent à un chef d’entreprise pour conquérir un nouveau marché. Tout d’abord, il peut faire appel à une stratégie de croissance organique sous réserve de trouver les bonnes personnes (« Key guys »). Or, l’actualité est propice à dénicher la perle rare. Un aspect positif du chômage chez les jeunes réside dans le fait qu’aujourd’hui la France dispose d’un vivier de profils compétents et maitrisant l’anglais. Il faut leur faire confiance ! La plupart sont désireux d’évoluer à l’international, d’autant plus qu’ils n’ont pas encore de contrainte familiale. La 2ème alternative d’expansion peut reposer sur une stratégie de croissance externe sous réserve de trouver la bonne société locale à racheter. Enfin, la dernière option (sans doute la moins risquée) consiste à établir un partenariat stratégique avec un acteur local. Mais là encore, tout l’art est de trouver le bon.
Mais, partir à la conquête d’un pays nécessite de s’y adapter. Encore une fois, il ne faut pas qu’une structure, qu’elle que soit sa taille, pense y échapper. La culture, les fournisseurs, les lois ou les standards de prix ne sont pas les mêmes. McDonald’s en Inde a du développer des offres végétariennes et adapter le prix de son célèbre BigMac qui varie de plus de 6 € au Venezuela à 1,23 € en Inde. Il faut être également très vigilant à la traduction : Honda l’a appris à ses dépends et a rapidement changé en 2001 le nom de la Honda Fitta en Honda Jazz, après avoir découvert qu’en scandinave, « fitta » est un mot d’argot qui désigne le sexe d’une femme.
Les start up ont, elles, l’avantage d’être extrêmement agiles. C’est cette agilité qui peut faire leur force pour conquérir de nouveaux marchés dont elles auraient tort de se priver.
Les défis de notre temps font qu’une stratégie marketing, quelle que soit l’entité dans laquelle elle opère, se doit d’être à la hauteur de ce monde interconnecté. L’avenir que chaque entreprise veut doit se mériter et demande ainsi des efforts stratégiques, financiers et humains.
Auteur : Philippe Lourenço, PDG et fondateur de Mister Bell
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Un article de notre dossier Marketing & International
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