Pour lutter efficacement contre la contrefaçon en ligne, les méthodes traditionnelles ne suffisent plus : les marques doivent envisager des méthodes ciblant le phénomène dans toute son ampleur, sur la base de technologies éprouvées et au retour sur investissement avéré.
Internet, le cauchemar pour les marques
Vecteur de diffusion massif de contrefaçons, Internet est le cauchemar de nombreuses entreprises, qu’il s’agisse de produits grand public ou professionnels. Par exemple, l’industrie du luxe et de la mode, qui se retrouve dans une situation inextricable face à un phénomène sans fin : à peine un site frauduleux parvient-il à être fermé qu’un autre ouvre immédiatement. Chaque année dans le monde, ce sont ainsi pas moins de 250 milliards d’euros qui sont générés par les contrefacteurs et les pirates via les canaux digitaux. Mais aussi l’industrie agro-alimentaire où on observe de plus en plus de contrefaçons sur les produits d’appellation d’origine contrôlée ou issus de l’agriculture biologique.
Dans ce contexte, identifier un à un les sites de marché noir et gris constitue un véritable casse-tête pour les marques désireuses de protéger leurs revenus et leur réputation. D’autant que les acteurs de la contrefaçon, anonymes et invisibles, recourent à des méthodes très efficaces pour échapper à la détection et rendre les actions juridiques difficiles.
Les entreprises doivent donc réviser leur copie et mettre en place de nouvelles solutions, à la fois moins chronophages et plus performantes, pour permettre la fermeture massive de sites, le plus souvent constitués en réseaux, et améliorer le retour sur investissement de leurs stratégies de lutte contre la contrefaçon.
Solution : cibler le phénomène dans toute son ampleur
Stéphane Berlot, responsable des ventes de la filiale France et Benelux de MarkMonitor
On sait en effet qu’un contrefacteur peut à lui seul assurer la gestion de 40 à 60% de l’ensemble des sites pirates ciblant une marque, et générer jusqu’à70 % du trafic vers les sites proposant la vente des versions contrefaites. La fermeture d’un tel réseau constitue une manière efficace de bouleverser, voire de paralyser totalement, ce type de business. Et de diffuser au passage un message éloquent à la communauté de pirates sévissant sur le Web.
Les méthodes traditionnelles ne seront cependant pas suffisantes pour y parvenir ; des technologies avancées doivent permettre aux marques de se concentrer sur le phénomène dans toute son ampleur, et non de manière isolée. En identifiant les réseaux de sites démontrant les mêmes caractéristiques, elles pourront utiliser une injonction unique pour faire fermer les nombreux sites de contrefaçons existants, et couper l’herbe sous le pied des futurs sites pouvant découler du réseau original. Une bonne manière de maximiser l’impact et le retour sur investissement des actions en contentieux.
Ces nouvelles technologies sont capables d’identifier des volumes de sites bien plus importants, en se focalisant sur des regroupements de sites via l’analyse de données telles que les contenus invisibles (code de page, script serveur, DOM), les associations externes à des sites (adresse IP, fournisseur d’accès à Internet, dispositifs de traitement des transactions), ou encore les contenus visibles sur un site (prix, éléments graphiques).
Ces « empreintes » permettent dès lors d’identifier les réseaux de contrefaçon, constitués le plus souvent de milliers de sites, d’accélérer de manière rentable la phase d’investigation et de préparer le terrain pour la détection de sites satellites qui apparaissent au fur et à mesure de l’amplification du réseau.
Une avancée énorme dans la lutte contre la contrefaçon
Les nouveaux moyens de détection représentent une avancée énorme dans la lutte contre la contrefaçon pour les marques, qui ne pouvaient auparavant connaître que le nombre de sites sur lesquels elles avaient réussi à mettre la main, et non également tous ceux qu’elles n’étaient pas parvenues à détecter et qui continuaient à opérer avec la même intensité. Citons à cet égard l’exemple d’une marque de luxe qui a identifié 500 sites de contrefaçon via les méthodes traditionnelles : avec les nouvelles technologies de lutte contre la contrefaçon, 1800 autres sites ont pu être détectés immédiatement, puis 2700 sites encore lors d’une requête supplémentaire. De 500 à de 4500 sites fermés : le retour sur investissement s’est avéré plus que réel et le démantèlement du réseau de contrefaçon véritablement efficace.
Ces nouvelles technologies n’ont pas pour ambition de se substituer aux techniques traditionnelles : elles s’affichent au contraire comme complémentaires, pour adresser avec efficacité l’ampleur d’un phénomène criminel toujours plus sophistiqué, avec lequel il est donc nécessaire d’évoluer pour mieux le combattre. Car à la clé, l’ensemble des données collectées permettront de mieux en comprendre les tenants et les aboutissants, et d’élaborer des processus adaptés tout en appréhendant au passage les évolutions nécessaires pour la marque au vu du comportement, qu’il serait imprudent d’omettre d’observer et de comprendre, des consommateurs eux-mêmes.
Auteur : Stéphane Berlot, responsable des ventes de la filiale France et Benelux de MarkMonitor
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Un article de notre dossier Marketing & International
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1 Commentaire
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François
23 avril 2014 à 17:14
Toutes les pratiques de contrefaçon, y compris le cybersquattage, inquiètent les entreprises. Malgré toutes les démarches de protection des marques et des noms de domaine, ce risque continue à préoccuper les professionnels. C’est la raison pour laquelle ils devront rester à l’écoute des nouveaux outils de détection des tentatives de piratage et les adopter pour protéger plus efficacement leurs produits.