Habitat et bureau : du Cocooning au Hiving

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Les magasins, programmes TV et magazines dédiés à la décoration et à l’aménagement du « chez soi » se multiplient. « D’Alinéa » à « Question Maison », depuis quand sommes-nous devenus des addicts de la décoration ? Surfons-nous sur une véritable tendance ou sommes-nous influencés par quelques impulsions marketing ?

Dans les années 80, on aimait la « déco » que l’on appelait « cocooning »

Face à un environnement hostile (contre-choc pétrolier, diminution du pouvoir d’achat, augmentation des prix etc.), la maison est progressivement devenue une valeur refuge dans l’attente d’un avenir meilleur. Certains comportements et mode de consommation se sont ainsi développés. Fly et consorts sont devenus l’ordre du jour, autrement dit, cloisonnement et épargne.

Le cocooning, en référence au cocon que l’on se construit, était bien réel et identifié aussi bien par les marketeurs que les sociologues, notamment dans « le rapport Popcorn ». Il satisfaisait principalement un besoin de sécurité et un besoin d’estime dans une société changeante et aux repères fluctuants. Ses dérives comme le bunkering et le nesting furent en revanche loin de se démocratiser et de devenir de réels modes de consommation.

Touchant plusieurs générations, cette tendance de consommation s’est fortement démocratisée et a fait de nombreux adeptes. Ils sont urbains, hommes, femmes, jeunes, seniors : ils veulent être à l’abri chez eux et vivre confortablement

Aujourd’hui, la tendance est au hiving

Parti d’un concept attentiste de repli sur soi et de maison refuge, le hiving se veut plus ouvert vers le monde, très lié à l’autre, tout en poussant au « faire soi-même ».

Parce que le lien social est vital à l’individu, il va partager sa maison mais aussi tout y faire : inviter ses amis, cuisiner, bricoler et pourquoi pas travailler !

Les signes avant coureurs que furent le retour du tricot et des loisirs créatifs étaient donc bien significatifs de cette évolution de la maison : on est passé du « refuge » à un espace de vie et de convivialité. Les pièces communes se sont agrandies. La cuisine et la salle de bain, pièces autrefois purement fonctionnelles, sont devenues des lieux de vie : la première est aujourd’hui ouverte sur le salon et participe à l’accueil des visiteurs ; la deuxième est devenue un espace de détente, de bien-être, dans lequel on s’occupe de soi.

Mélange des genres, objets esthétiques et pratiques, ouverture sur le monde : l’espace est modulé selon nos besoins et surtout nos envies ! L’individu est devenu un « auto décorateur » que l’on croise dans les allées des magasins de bricolages et décoration, ou bien connectés aux sites spécialisés « déco » et électroménager. Les mises en scène, façon « showroom », séduisent, même si elles ne représentent des alternatives que pour une minorité de foyers étant donné la réalité, entre autre, l’évolution du foncier.

La maison est donc une maison qui bouge : elle s’adapte à notre personnalité, nos humeurs, notre mode de vie (toujours plus nomade) et devient communicante.

Alors, que sera notre intérieur de demain ?

Domovision, qui étudie les courants d’évolution du cadre de vie et leur mode d’emploi apporte une réflexion pertinente sur les perspectives de demain. Entre autres, la croissance des nouvelles technologies constitue un enjeu important – par exemple, « c’est un fait, nous vivrons tous plus souvent assis » (vidéo « Les nouvelles notions du confort » sur Domovision) – et le vieillissement de la population incitera à proposer des produits plus surs et plus pratiques.

Il existe ainsi de véritables opportunités pour les marques en terme de nouveaux produits et d’agencement de services au sein d’une maison qui devient un foyer intergénérationnel.

Et que sera notre maison ?

Nous n’y échapperons pas, la maison de demain sera écolo ! On parle de « maison discrète », « maison passive » ou encore « maison autonome ». Respecter l’environnement est devenu une question de survie et chacun a donc la responsabilité de minimiser son empreinte écologique. L’exposition la plus médiatisée a sans aucun doute été jusqu’à présent « Construisons demain », maison en démonstration qui a présenté en 2008 des solutions de construction durables alliant design, architecture et qualité de vie (Avivre).
Mais demain, notre maison sera peut-être aussi…en cuivre ! En effet, ce matériaux se veut durable, sur, recyclable, esthétique et intelligent (Batipresse).

Les expectatives sont donc variées.

En tout cas, ces nouvelles et futures tendances ne touchent pas que notre intérieur. On note aussi chez certaines entreprises la volonté d’aménager leurs locaux pour, dit-on, stimuler la créativité, l’échange et offrir un cadre de travail plus humain. Vraiment ? Certains critiquent ces pratiques : et si on cherchait à nous scotcher au bureau ?! Peu importe, Air France a déjà aménagé ses locaux avec des matériaux plus design et Google France « laisse ses salariés jouer à la console électronique au bureau, leur sert des repas gratuits etc. » (Management N° 161, Février 2009, « Mats Carduner, DG de Google France : Il a importé la Google attitude en France »).

Dans tous les cas, les entreprises vont avoir tout intérêt à s’en préoccuper mais pour d’autres raisons: les jeunes cadres explosent, en témoigne ce livre L’Open Space m’a tuer de Alexandre Des Isnards et Thomas Zuber.

Auteurs : Anne-Line Gayet, Adeline Aubert,  Jennifer Do Couto et Lauren Malaurie

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Notre dossier sur le marketing dans le secteur de l’habitat, de la maison et du bureau

• Du Cocooning au Hiving, par Anne-Line Gayet, Adeline Aubert,  Jennifer Do Couto et Lauren Malaurie

• La maison perd la pièce, par Tiphaine Demanche, Carole Dupont, Audrey Zwald et Delphine Maury

• Le séjour s’aménage pour de nouveaux usages, par Majda Alkagh, Céline Amoussou, Hafida Derouiche, Damien Guignard et Marion M’Selam

• Entrez dans notre salle de bain en toute intimité, par Raphaëlle Formosa, Nadège Grillet, Jean-Baptiste Mazade, Marie Potard Lécussan et Déborah Tapia

• Le bureau, un espace en mutation, par Jessica Michel, Erika Level, Laurene Lehmann et Claire Desmons