« Le bon message au bon moment à la bonne personne ». Depuis que je fais du marketing, j’entends parler de cette formule magique, promesse d’une exécution marketing parfaite. Les progrès technologiques et les améliorations en termes de tracking ont permis aux marques les plus avancées de s’en approcher. Les autres tendent vers cet objectif car il est désormais admis que cette approche est nécessaire tant pour la qualité de la relation client que pour la performance des campagnes.
Mais à l’ère du marketing mobile, cette démarche est elle suffisante ?
En tant que mobinaute, nos usages ont changé et nos attentes ont grandi. La relation qui nous lie à notre smartphone est très particulière. Je pose toujours à mes étudiants la question du prix auquel ils me vendraient leur smartphone (en l’état, c’est-à-dire avec l’ensemble des datas qu’il contient) et bien souvent la réponse est « à aucun prix ». Cela résume pour moi le type de relation qui nous lie à ce nouveau compagnon de vie.
Le marketing mobile impose un new deal relationnel basé sur deux piliers…
La fin de la publicité, l’émergence du marketing des services
Antoine Ruff, Subject Matter Expert, Data & Analytics chez SQLI
L’écran du smartphone laisse peu de place à de la publicité qui est de toute façon systématiquement perçue comme intrusive. Il faut donc réinventer et transformer le modèle publicitaire : nous ne devons plus donner envie de consommer un produit en le magnifiant mais en prouvant son intérêt dans un contexte donné. Brad Jakeman, le président de Pepsi, ne dit d’ailleurs pas autre chose : « Arrêtons de parler de publicité : elle est basée sur la pollution des contenus, ce n’est pas un modèle durable. »
Au-delà de l’individu, saisir un moment
La tendance est à la vision « consumer centric ». Mais on ne peut bien comprendre le consommateur que lorsqu’on apprécie aussi le contexte dans lequel il se situe. Ma réaction vis-à-vis de la même communication mobile est bien différente en fonction de si je suis dans un magasin, dans une réunion de travail ou encore dans les transports. L’enjeu du marketing mobile et sa pertinence passe donc par la capacité à cibler non pas uniquement un utilisateur mais aussi et surtout son contexte.
TéléStar
Illustration de cette approche à travers deux exemples…
Cette application a détecté que j’ai consulté ce programme dans l’après-midi, elle sait donc que je suis susceptible de le regarder (et oui cher lecteur je suis très grand public pour ce qui est du cinéma). Mais le plus beau, c’est que ce push notification m’a été envoyé à 21h33, précisément au moment où démarrait la publicité sur TF1, c’est à dire le moment où j’ai du temps de cerveau disponible. TéléStar m’offre donc une expérience contextualisée, dans la prolongation de ce que je suis en train de faire (et bien sûr j’étais très intéressé de savoir ce qu’était devenu la charmante Petra !).
TripAdvisor
Autre exemple qui fait cette fois ci appel à la géolocalisation. TripAdvisor a su détecter mon arrivée à Boulogne Billancourt, une ville où je ne me rends pas habituellement (sinon je recevrais des pushs tous les matins et tous les soirs suite à mon trajet domicile > travail). Comme nous sommes déjà en milieu d’après-midi, l’application me propose de découvrir les meilleurs restaurants de la ville pour le dîner. On peut même imaginer qu’elle aura au préalable vérifié dans mon agenda que je n’avais pas quelque chose de prévu ce soir-là.
Ces exemples illustrent bien ce que doit être le marketing mobile aujourd’hui : des services et non des publicités, des moments capturés (le début de la publicité sur TF1, mon arrivée dans une ville) avec une proposition qui correspond parfaitement à mon besoin à cet instant. Si le marketing mobile arrive à ce niveau de précision, Google aura du souci à se faire car chaque besoin anticipé le prive d’une requête. En résumé, si le mantra « le bon message au bon moment à la bonne personne » vous effraie déjà, préparez-vous rapidement à affronter celui-ci « le bon service au bon moment à la bonne personne au bon endroit et sur le bon support ».
Auteur : Antoine Ruff, Subject Matter Expert, Data & Analytics chez SQLI
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(c) ill. Shutterstock
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