Octobre 2016 : le trafic internet mobile a dépassé le trafic internet sur desktop au niveau international. En Europe, 60% des possesseurs de smartphones démarrent leur journée – avant même de se lever – par la consultation de leur smartphone pendant 15 minutes ; ils la terminent en le consultant pendant 30 minutes avant de se coucher (Europe: Deloitte Global mobile consumer survey, 2015). Côté acheteurs, 2 chiffres. En France, les ventes sur smartphones et tablettes ont représenté à Noël 28% des achats (Les Échos, source Fevad 27 janvier 2017). Par comparaison, en Chine, le 11 Novembre dernier, le Single Day a déchaîné les usagers de smartphones sur Alibaba : 84% du CA généré par le Single Day venait du mobile. Ces chiffres impressionnants marquent un changement de pratique aux implications business et relationnelles lourdes.
Soit, c’est entendu, il faut être mobile first. Mais, quel est le véritable enjeu derrière cette affirmation ? Face aux volumes d’audience, et aux temps passés par ces audiences sur le mobile, l’enjeu ne porte en réalité pas tant sur l’acquisition de trafic que sur la conversion des mobinautes en « m-buyers ». Dès lors, quelle approche adopter ? Quels leviers actionner pour transformer vos « Mobile Users » en « Mobile Buyers » ?
Laure-Anne Warlin, Directrice Tendances & Innovations, Equancy
« Je veux devenir le Uber de la distribution ! ». « Et moi, le Uber de la banque assurance ! » Erreur. Erreur d’approche et de modèle. Gardons en tête qu’Uber a dès le départ pensé son business pour le mobile, à travers le mobile pour les seuls usagers du mobile. Or, la dynamique du mobile ne réside pas dans le copier-coller des modèles des mobile champions, mais bien dans la capacité des marques à exploiter et mettre à profit les 6 fonctionnalités inhérentes au mobile : photo, liste de contacts, géolocalisation, mémoire, pilotage à distance, contextualisation.
Premier levier : photographiez !
« Ouvrez votre compte bancaire avec un selfie ». Chez HSBC c’est possible. La banque a compris que, pour recruter une clientèle plus jeune, il fallait non pas lui demander de s’adapter, mais que l’institution s’adapte elle-même en adoptant les usages des nouvelles générations, parmi lesquels la production et la consommation quotidienne de selfies. Et oui, car près de 40 milliards de selfies seraient pris chaque année dans le monde, soit 1 076 selfies chaque seconde ! (Etude MyFujifilm, 2015) Le smartphone contient un appareil photo, vos clients l’utilisent alors faites de même : reconnaissance client, vérification d’identité, consolidation du foyer, scan de documents administratifs ou de preuves d’achat, preuves d’objets endommagés, etc. Le gain de temps et la fluidité de l’expérience seront valorisés par vos utilisateurs. « Se passer de mots, envoyer des photos » : c’est le nouveau moto des marques mobile first !
Deuxième levier : partagez !
Avoir sa liste de contacts à portée de main, prête à donner son avis, voter pour une cause ou pour le dernier rouge à lèvres, noter un service ou un produit, transmettre un bon plan à d’autres contacts… : le rêve de toute marque. Rêve mis à leur portée grâce au mobile ! Quoi de plus simple en effet, que de transmettre à ses proches, une invitation, une photo, un bon plan, une information envoyée par votre marque favorite ? Avec son Sephora Beauty Board, le distributeur de beauté invite ses clients à partager leurs photos de maquillage avec leur communauté. Et par là même à booster l’acquisition de nouvelles clientes et l’up-sell du ticket moyen. Vous hésitez à combiner le dernier fond de teint avec le nouveau rouge à lèvres ultime : maquillez, photographiez, envoyez, recevez les avis (enthousiastes !) de vos proches, achetez et médiatisez ainsi les derniers hits Sephora auprès de votre communauté.
Bertrand Destailleur, Associé, Directeur des stratégies client, Equancy
Autre usage de la liste de contacts avec Allociné. Pour s’assurer de faire le plein dans ses salles, Allociné vient d’ajouter à son application la fonction « partage des horaires ». Une connexion rapide à la liste de contacts, et hop j’invite mes amis à partager une bonne toile avec moi.
Enfin, parrainer un ami n’a jamais été simple : Pumpkin est une nouvelle App qui vous permet d’effectuer des transferts d’argent entre amis. Pour cela, une seule chose à faire inviter ses amis à télécharger l’app et gagner 3€ au passage. « Chope des filleuls, choppe des thunes » annonce l’inénarrable parrain de l’App Bernard Tapie !
Troisième levier : Géolocalisez !
Le GPS, un capteur loin d’être anodin ! Grâce à lui, il est possible d’imaginer des offres spécifiques au mobile par rapport au desktop. La bonne nouvelle ? 63% des mobinautes utilisent des Apps qui requièrent de partager sa localisation. Rien de neuf dans le discours, direz-vous ? Mais, dans les faits, notez la différence : chez Macy’s, Anna reçoit un message personnel en pénétrant dans le magasin : “Chère Anna, profitez aujourd’hui d’une offre de 50% sur cette paire de chaussures”. Difficile de faire mouche plus efficacement ! Allons encore plus loin. Aux Etats-Unis, l’application des centres commerciaux Nordstrom vous envoie une notification si vous avez mis dans votre panier virtuel un produit et que ce produit est disponible le magasin Nordstrom à côté duquel vous passez. Bluffant !
C’est sans doute pour cela que 60% des professionnels de l’achat d’espace affirment que les offres géo-ciblées ont un ROI plus élevé que les autres offres .
A suivre…
Auteurs : Bertrand Destailleur, Associé, Directeur des stratégies client ; Laure-Anne Warlin, Directrice Tendances & Innovations, Equancy
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(c) ill. DepositPhotos
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