Le marketing participatif, levier stratégique dans le virage digital

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La multitude des réseaux sociaux (Instagram, Pinterest, Twitter…) permet de fédérer des communautés de consommateurs prêts à interagir et pousse les entreprises à interagir davantage avec leurs consommateurs-acteurs. Plus encore, les stores facilitent les échanges avec le consommateur en offrant à ce dernier la possibilité de donner son avis. Le consommateur s’invite dans le dialogue avec les entreprises, faut-il alors y voir une opportunité ? Comment faire fructifier ces échanges pour créer des avantages compétitifs ?

Le marketing participatif : une frontière entre entreprise et clientèle qui tend à disparaître

Le principe du marketing participatif est simple et n’a de cesse de se développer. Le marketing participatif, ou encore collaboratif, peut être défini comme un ensemble de techniques marketing, permettant à l’entreprise d’impliquer ses clients dans la construction de son offre. C’est une évolution majeure du marketing qui modifie en profondeur les relations entre le consommateur et les marques. Les consommateurs sont mobilisés pour imaginer, produire et faire évoluer les produits afin qu’ils correspondent au mieux à leurs propres attentes, qui évoluent rapidement dans le temps.

Le marketing participatif couvre tous les secteurs

Selon une étude réalisée par Edelman 8095 (année : 2012), 40 % des membres de la génération « Y » demandent à participer à la création des produits et à la vie des marques. Une des techniques du marketing participatif est de permettre au consommateur de voter en organisant un test produit ou publicitaire à grande échelle. On pense par exemple au célèbre « vote Danette », consistant à faire choisir chaque année le parfum d’une édition limitée de la crème dessert. Cette pratique a alors incité de nombreuses marques à mettre en œuvre des dispositifs d’élection. C’est en effet le cas des grands noms de l’agro-alimentaire, comme Nestlé qui depuis le début du printemps, utilise un nouveau concept de marketing participatif pour ses glaces Mövenpick. Des parfums en série limitée ont été proposés par la marque qui a ensuite consulté ses consommateurs pour connaître leurs préférences grâce à un système de vote. Les glaces qui remportaient le plus de voix perdaient alors leur statut de série limitée pour entrer dans l’assortiment de base de la marque.

L’atelier SFR indique qu’en 2013 près de 50 000 « bêta-testeurs » sont intervenus sur environ 150 projets divers et variés. L’opérateur de téléphonie cherche à impliquer les utilisateurs en amont du lancement d’offres et de nouvelles technologies. Cette structure a vu le jour en mars 2008 dans le but de donner la parole aux utilisateurs, clients ou non de SFR, sur de nouveaux concepts de services et de produits. Depuis, le concept a fait des émules et la communauté regroupe désormais plus de 60 000 consommateurs.

En France, nous ne sommes pas en reste, les leviers de co-marketing sont actionnés pour répondre aux stratégies digitales. Voyages-sncf.com a ainsi développé une solution permettant de répondre plus rapidement à plus de 1,2 million de questions clients par an. Le site a alors délégué la gestion d’une partie de son service consommateurs à ses « utilisateurs ambassadeurs ». Aujourd’hui ce sont près de 400 clients qui s’impliquent gracieusement pour répondre tous les jours aux voyageurs. Cinq d’entre eux ont même intégré la « love team », une cellule de dix salariés chargée d’analyser les verbatim clients et d’améliorer l’expérience utilisateur du site. Cette initiative a valu à Valérie Darmaillacq, directrice performance et relation client de Voyages-sncf.com, le prix du directeur client de l’année 2015.

Marketing participatif : quelles bonnes pratiques ?

Quelles sont alors les conditions sine qua non à la réussite d’un projet de co-marketing ? Tout d’abord celui-ci ne doit pas être motivé par des récompenses pécuniaires, pour éviter des dérives opportunistes de la part du consommateur. Il est préférable de privilégier la gratification par des bons de réduction, des invitations, des échantillons et avant tout la reconnaissance aux yeux de tous. Un autre facteur clef de succès est l’acceptation par les équipes des apports du co-marketing. En effet, il est possible que des salariés considèrent que des néophytes malmènent leur légitimité. Il est alors important d’impliquer les collaborateurs dans les projets. Quand a l’objectif de l’utilisation d‘un tel outil, il n’est pas de réduire les coûts mais plutôt de représenter une opportunité pour asseoir son image de marque et renforcer les liens avec ses consommateurs. Grâce à une interaction continue avec le consommateur, les besoins sont détectés tout au long du cycle de vie d’un produit ou d’un service. L’entreprise économise sur les études et gagne en agilité, grâce à des réajustements permettant de repousser la mortalité du produit ou du service.

L’accès quasi universel et immédiat des consommateurs à leurs entreprises préférées, via internet et les Smartphones, conduit progressivement à abattre les cloisons étanches et invite désormais les consommateurs entre les quatre murs des entreprises. Le client est promu au rang de partenaire, voire considéré comme une extension de son service marketing. On l’aura compris : ce phénomène est multiforme et ouvre un grand champ des possibles.

Auteure : Angélique Garcia, Consultante mc2i Groupe

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(c) ill. Depositphotos