Le marketing doit évoluer dans un monde post-COVID - Marketing Professionnel e-magazine

Le marketing doit évoluer dans un monde post-COVID

Suite à la COVID-19, les marques doivent développer un modèle de marketing plus empathique, plus précis et plus axé sur la data pour relancer leur activitéSuite à la COVID-19, les marques doivent développer un modèle de marketing plus empathique, plus précis et plus axé sur la data pour relancer leur activité

Alors que les consommateurs se remettent doucement des conséquences économiques et sociales du COVID-19, les marques doivent quant à elles développer un modèle de marketing plus empathique, plus précis et plus axé sur la data pour relancer leur activité.

Il est crucial pour les marques d’apporter davantage de personnalisation et d’authenticité pour créer un engagement en ligne. Pour y arriver les spécialistes du marketing doivent prendre en compte les nouvelles réalités. Le COVID-19 a créé un environnement où l’isolement social est devenu une expérience partagée par l’ensemble des consommateurs. Cette expérience a changé nos perceptions. De ce fait, un contenu qui a déjà eu du succès par le passé pourrait aujourd’hui être perçu comme hors de propos, ou même aliénant par la cible. Cette prise de conscience affecte déjà la manière dont les marques s’engagent en ligne : les images et scènes d’interactions humaines ont diminué de plus de 24 % dans la publicité depuis le début de la pandémie.

Il ne peut y avoir de retour en arrière. Les récents progrès en matière d’analyse de la data et de marketing automation ouvrent la voie à de nouveaux services sur mesure, permettant de mieux répondre à cet enjeu. Si la personnalisation n’est pas une nouveauté, la bonne approche peut la rendre plus durable, plus évolutive et plus efficace que jamais. Avec le Marketing de Précision, le bon message est partagé avec la bonne cible, via le bon canal, et au bon moment.

Le marketing de Précision

Nous sommes à présent entrés dans une phase post-COVID, marquée par des obstacles économiques présents et à venir. Le marketing doit désormais se focaliser sur des actions digitales centrées sur le client, plutôt que sur des campagnes cloisonnées et dépendantes du produit. Afin de personnaliser l’expérience consommateur, les stratégies médiatiques doivent s’appuyer sur des idées et des personnages détaillés.

Le point de départ pour y aboutir est l’analyse de la data. Grâce à la croissance du commerce électronique et l’adoption des objets connectés, les annonceurs possèdent désormais des milliers d’informations précieuses. Néanmoins celles-ci doivent être utilisées avec précision. Trop souvent, les données sur les clients sont dispersées dans de nombreux environnements différents au sein d’une organisation, sans possibilité de les rassembler. Mal exploitées, elles renvoient une vision inexacte du client et génèrent donc une expérience non pertinente voire potentiellement rédhibitoire sur le moment.

Florian Thiebaut, Consulting Director chez Artefact

Florian Thiebaut, Consulting Director chez Artefact

La quantité de données recueillie par les marques représente un défi en elle-même. Pour y remédier, il leur faudra adopter de nouveaux processus et de nouvelles technologies. La première étape est de construire une plate-forme de données, qui servira de fondations. Elle permettra aux spécialistes du marketing, et aux outils informatiques, d’accéder aux informations spécifiques dont ils ont besoin, rapidement et en toute sécurité.

En combinant Data Science et planification stratégique, les spécialistes du marketing peuvent créer des « groupes » de clients aux caractéristiques spécifiques. Des algorithmes basés sur l’intelligence artificielle peuvent ensuite faire un travail de mapping de ces mêmes groupes pour pouvoir leur fournir une expérience adaptée et efficace. Des pages d’accueil et des contenus personnalisés peuvent ensuite être automatiquement créés pour chaque utilisateur, au sein de chaque groupe, garantissant ainsi une communication percutante.

Toutefois, définir les bases d’une stratégie de marketing de précision n’est qu’une partie de l’équation. Il faut également pouvoir mesurer et mettre à l’échelle chaque étape du processus. Pour comparer les performances marketing, il est nécessaire d’utiliser des groupes où l’ensemble des facteurs, à l’exception d’un unique paramètre, sont égaux. Des algorithmes peuvent ensuite effectuer des A/B tests afin de ne retenir que les publicités qui seront les plus efficaces pour chaque groupe. Dans la mesure du possible, ce processus doit être géré au moyen d’un tableau de bord, pour aider à visualiser ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas, afin d’identifier facilement les points d’amélioration.

Une fois que les bases sont en place et que leur efficacité est prouvée, les cas d’usage marketing peuvent être industrialisés à grande échelle. C’est le commencement du cycle de l’innovation au sein de l’entreprise. Grâce à lui, la marque atteint un nouveau niveau de compréhension client, et donc, d’efficacité. Une optimisation bien exécutée de l’expérience digitale du consommateur peut augmenter les ventes de 20 % à 50 %. Ses principaux avantages sont l’efficacité, l’impact et la fidélité des clients.

Le marketing de précision est un processus, pas une solution

Une approche axée sur le marketing de précision n’invalide pas les canaux traditionnels. Cependant, pour profiter pleinement de son potentiel, l’entreprise doit évoluer, passant d’un modèle de fonctionnement par silos à un modèle transcanal et collaboratif. Le processus du marketing de précision implique la collaboration des équipes pour stimuler les ventes, tout en mesurant et en optimisant leur approche au fur et à mesure.

Cette évolution exige une révision du processus et une amélioration des compétences de toutes les équipes impliquées dans le parcours du client. Si les outils sont essentiels, les personnes sont le véritable cœur du marketing axé sur la data.

Les outils et l’intelligence artificielle ont été conçus pour automatiser les tâches répétitives. Tandis que les outils gèrent les tâches à faible valeur ajoutées comme la précision du ciblage, la personnalisation des messages et la création de rapports; les équipes marketing peuvent alors se focaliser sur l’analyse de l’efficacité des cas d’usage et prendre la décision de les implémenter à plus grande échelle.

Bien entendu, les équipes marketing des annonceurs ne disposeront pas forcément immédiatement de toutes ces compétences. Il faut du temps à une stratégie de marketing de précision pour être adoptée par toute une organisation. C’est pourquoi il est important de faire appel à des compétences extérieures dès les premières étapes. Un partenaire technologique expérimenté peut être une source puissante d’innovation, pourra former les équipes sur les sujets data afin qu’ils deviennent autonomes sur leur périmètres. Cela passe notamment par l’apprentissage de la construction et de la maintenance de l’infrastructure data. Une fois qu’un processus efficace est mis en place, le système peut être pris en charge en interne de manière efficiente.

Le bon moment pour le changement

Il n’y a pas de masse critique à partir de laquelle le marketing de précision devient utile pour une marque. Toute entreprise qui investit dans les canaux de communications peut bénéficier d’une approche marketing basée sur la data, de nouveaux outils et de nouveaux modes de collaboration. Le coup d’envoi de l’implémentation d’une telle stratégie peut coïncider, par exemple, avec un projet de transformation digitale, pour ensuite se développer de manière plus conséquente.

Ce qui est clair, cependant, c’est que le temps du changement est venu pour les entreprises. Les marques s’intéressent depuis longtemps à la transformation du marketing et à la personnalisation, aujourd’hui il est grand temps d’établir le cadre qui permettra de les réaliser. Pour créer la meilleure expérience en ligne, les données, les outils, les processus et les personnes doivent tous être alignés. C’est grâce à ce travail commun que chaque client bénéficiera d’une expérience personnalisée, appropriée et attrayante.

Auteur : Florian Thiebaut, Consulting Director chez Artefact

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