Publicité sur mobile : tenir compte de la diversité des terminaux et des OS pour mieux comprendre les consommateurs

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Les téléphones mobiles évoluent tous selon différentes caractéristiques afin de répondre aux différents usages des consommateurs.

Les professionnels du marketing et de la publicité doivent redoubler d’effort pour mieux comprendre les comportements des utilisateurs ciblés, notamment à travers les terminaux qu’ils utilisent.

La publicité sur mobile connait une croissance exponentielle, qui s’est fortement accentuée ces derniers mois. De plus en plus de consommateurs surfent sur Internet via leurs appareils mobiles. Selon le récent rapport publié par BuzzCity, incluant les dernières données de Gartner, la croissance phénoménale de la publicité sur mobile ne montre aucun signe de ralentissement sur le début de l’année 2011.

Cette étude, réalisée tous les trimestres, est un résumé des tendances et des forces de la publicité sur mobile. Elle montre par exemple que sur les six premiers mois de l’année 2011, 53 milliards de publicités ont été réalisées dans le monde contre 52 milliards sur l’année entière 2010. Elle met aussi en exergue une hausse importante des revenus publicitaires, passant de 1.6 milliards de dollars en 2010 contre 3.3 milliards de dollars en 2011. Sur le deuxième trimestre 2011, la France comptabilise à elle seule 120 millions d’annonces sur mobile.

Les marques et les entreprises ont conscience de l’importance du mobile et souhaitent toucher les consommateurs via cet outil. Dès lors, les contenus sont de plus en plus déployés sur ce type de terminal. Mais attention ! La diversité des appareils et des OS obligent les marketeurs et les publicitaires à étudier plus en profondeur les cibles à toucher, et donc, à avoir une approche dite « hybride » pour déployer leurs campagnes mobiles.

Des mobiles, des OS, des consommateurs

Les utilisateurs de téléphones mobiles bénéficient d’un large choix de terminaux et des différents systèmes d’exploitations associés, conçus pour répondre à la fois à leurs besoins les plus basiques, mais également à leurs besoins sophistiqués. Par conséquent, les professionnels du marketing et de la publicité ne peuvent pas se contenter de déployer un seul format de publicité dans une stratégie de communication mobile.

Ci-dessous un panorama des OS disponibles et leurs principaux usages.

Système d’exploitation	Développeur	Description
Android	Google	OS open source destiné au monde mobile. Utilisé par : HTC, Samsung, LG, etc.
Bada	Samsung	OS créé et utilisé spécifiquement pour les appareils tactiles Samsung.
Blackberry	Research in Motion	Créé au départ pour les entreprises avec essentiellement des services de messagerie et de communication. Technologie propriétaire.
BREW	Qualcomm	Outil essentiellement centré sur la connectivité sans fil. Utilisé par Pantech, HTC, LG, Samsung, etc.
iOS	Apple	Le système fermé d’Apple basé sur des critères de qualité, services, facilité et performance. Uniquement sur iPhone.
Nucleus	MediaTek	L’un des plus en vogue dans les milieux open source pour des développements en marque blanche. Utilisé par Spice Mobile, Nexian, Micromax, etc.
Symbian	Nokia	Un OS longuement testé et capable de répondre à de nombreux critères exigés par les smartphones. Utilisé par Nokia, Samsung, Sony Ericsson…
Windows CE	Windows	Un sous-ensemble de MS Windows incluant Windows Mobile, WP7, KIN et Zune. Utilisé pour les appareils Windows.

Pour les développeurs, la diversité des média mobiles peut rapidement devenir un casse-tête car ils doivent faire en sorte qu’une application puisse fonctionner parfaitement sur tous les systèmes disponibles.

Connaître le consommateur mobile

Afin de surmonter le défi que représente la diversité des systèmes mobiles, les marketeurs doivent approfondir les connaissances des utilisateurs mobiles et de leurs comportements.

L’outil Campaign planner de BuzzCity est l’une des voies pouvant être utilisée. Il permet d’obtenir rapidement une vue d’ensemble des différents types d’utilisateurs mobiles par pays, par âge, sexe et type de terminal utilisé. Par exemple, si un publicitaire souhaite toucher des utilisateurs mobiles français, il peut trouver instantanément des informations indispensables à une connaissance parfaite de ses cibles, parmi lesquelles :

Les typologies de sites les plus fréquemment consultés : 1-       Style de vie et divertissement : 33,49% 2-       Contenus mobiles : 24,83% 3-       Rencontres et Glamour : 20,01% 4-       Sites communautaires : 18,17% 5-       Moteurs de recherche et portails : 2,78%

Les réseaux d’opérateurs : 1-       Orange : 37,11% 2-       SFR : 26,6% 3-       Bouygues Telecom: 16,94% 4-       SFR 3G : 8,28% 5-       Orange 3G : 7 ,65% 6-       Bouygues 3G : 3,41%

Les marques de téléphones les plus répandues : 1-       Samsung : 25,57% 2-       Nokia : 20,11% 3-       BlackBerry : 15,41% 4-       Sony Ericsson : 12,71% 5-       Apple : 12,54%

Systèmes d’exploitation utilisés : 1-       Symbian OS : 17,22% 2-       Android : 16 ,81% 3-       BlackBerry : 15,41% 4-       iPhone OS : 12,54% 5-       Samsung OS : 12,86Le développement rapide du m-commerce les oblige les marketeurs à adapter leurs campagnes sur toutes les plates-formes disponibles. Les marques et les distributeurs doivent prendre en compte tous les paramètres qu’implique le multi-channel. Le choix d’une plate-forme de développement demeure un facteur extrêmement important et les développeurs doivent faire face à des choix. Ils ont le choix de développer des « native apps » ou de choisir le web mobile. Chacun de ses choix a ses avantages et ses inconvénients. Les « native apps » offrent plus de possibilité de création. Mais une fois que ces applications sont téléchargées sur le téléphone, cela ne permets pas aux marketeurs d’entretenir une relation durable avec les utilisateurs et d’enrichir leurs bases de données. De plus, cela entraine des coûts très élevés, tant au niveau du développement que de la maintenance, surtout si les marques décident de les développer pour les différents OS existants. Un site mobile ou une « webapp » offrent beaucoup plus de possibilités d’interaction et d’indexation, notamment au niveau des moteurs de recherche. Les coûts de développement et de maintenance sont très bas. Ainsi, un site web est adaptable à tous les terminaux du marché, tout simplement. Cela permet de garantir la réussite d’une campagne, quel que soit le terminal, donc, le type d’utilisateur que l’on vise.

Auteur : Anna Pikina, Sales Director Europe, BuzzCity