La marque est un nom et un ensemble de signes distinctifs qui ont du pouvoir sur le marché en donnant du sens aux produits et en créant de la valeur perçue pour les clients.
Cette définition reste vraie que l’on soit en BtoC ou en BtoB. La marque joue un rôle d’assurance dans les actes d’achat et d’identification à certaines valeurs. Alors pourquoi parler de spécificité de la marque en BtoB ? Peut-être parce qu’elle représente le parent pauvre du marketing BtoB au profit d’un marketing plus opérationnel et directement mesurable. Mais en réalité elle joue un rôle primordial et doit composer avec certaines caractéristiques du marché des entreprises.
Soutenir des processus de décision longs et complexes
En pratique le marketing BtoB évolue dans un contexte spécifique dans lequel l’acte d’achat est souvent un processus long et complexe.
Un cycle d’achat peut durer des mois, voire plus d’une année, entre la phase d’identification des solutions et la signature. Processus long au cours duquel les entreprises vont s’informer, écouter des conseils d’experts, rechercher des best practices et recommandations, identifier des fournisseurs et des solutions, tester et benchmarker des produits, etc.
Claire Arnoux, Marketing Manager BtoB secteur IT
Pendant toute la phase de veille, d’identification et de sélection des solutions il faut impérativement être visible et être capable de faire du nurturing pour être consulté le jour J afin de participer aux appels d’offres. La notoriété et la présence de la marque jouent ici un rôle primordial. Il faut savoir se distinguer, émerger… La marque offre un levier de clarification supplémentaire des promesses qu’une entreprise peut faire à ses clients et peut devenir un véritable argument distinctif.
Autre élément distinctif du processus d’achat BtoB : les interlocuteurs. Au cours des différents stades du processus d’achat des décideurs multiples peuvent intervenir : les métiers, les achats, l’informatique, les utilisateurs… et parfois également des consultants externes, des prescripteurs, des intégrateurs, des distributeurs… Le mode de décision en BtoB est donc complexe mais se veut ainsi rationnel et le résultat d’un processus de sélection cartésien. Dans la réalité la personnalité des acheteurs et leur émotionnel interviennent également dans la décision finale. Cela permet d’imaginer l’utilité des arguments non rationnels en complément des argumentations fondées sur des critères factuels comme le prix, les délais de livraison et les coûts de mise en œuvre.
La marque BtoB doit donc prendre en compte la diversité de ces acheteurs et séduire des publics différents, réagissant à des besoins différents. Elle doit apporter des éléments de décision concrets tout en rassurant tous ces interlocuteurs dans leur prise de décision.
Donner confiance et engager sur la durée
Un autre aspect à prendre en compte est l’enjeu que peut représenter un achat en BtoB. Le prix tout d’abord est un élément important à considérer. Il est souvent conséquent et la facturation peut être étalée sur plusieurs années. Ensuite, le choix d’un produit peut avoir un réel impact à long terme pour l’entreprise. Un achat BtoB peut être structurant pour une entreprise (supply chain,…) ou représenter un investissement pour plusieurs années (CRM,…). Il peut aussi inclure un produit, des services associés, de la maintenance. Il implique ainsi un processus d’engagement à moyen ou long terme.
Dans ce contexte, pas question de faire un achat impulsif ! On doit pouvoir justifier de ses choix même si en dernière intention l’émotionnel peut rentrer en ligne de compte.
Ainsi, si en BtoB la qualité de la relation commerciale est importante, l’image de marque reste un élément réel de décision. La confiance dans la marque et dans la qualité des produits est primordiale. La marque doit être reconnue en tant qu’expert de son domaine et comme un « partenaire » capable d’accompagner l’entreprise dans une relation durable. D’où l’importance de la notoriété, de la prise de parole, de la création de contenus à valeur ajoutée ou encore d’études de cas clients pour soutenir la marque. Un acte d’achat BtoB représentant souvent un engagement sur la durée, sélectionner une marque réputée aide à justifier ses choix et limite les risques d’être critiqué par son entourage. Dans l’informatique on dit souvent qu’on ne nous reprochera jamais d’avoir choisi IBM !
Tous ces éléments mettent réellement l’accent sur l’importance de la marque BtoB qui véhicule l’image et les valeurs du fournisseur, la fiabilité du produit ou service acheté et sa cohérence par rapport aux besoins et valeurs de l’entreprise cliente. La marque en BtoB est un véritable atout pour se différencier sur un marché mondialisé et de plus en plus concurrentiel.
Auteure : Claire Arnoux, Marketing Manager BtoB secteur IT, Administratrice CMIT
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Un article de notre dossier Marketing B to B
(c) ill. Depositphotos
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