Promotion, événementiel et RP

Comment communiquer dans une industrie réglementée ?

Marques, voici comment valoriser vos avantages compétitifs face à la concurrence tout en respectant strictement le cadre réglementaire

Marques, voici comment valoriser vos avantages compétitifs face à la concurrence tout en respectant strictement le cadre réglementaire

Dans le monde du marketing, les marques issues de secteurs réglementés* font face à des situations complexes. En plus des contraintes et restrictions propres à ces industries, nous devons trouver une façon de parler à nos clients sans enfreindre la loi et s’exposer de façon inutile. Toujours selon les normes gouvernementales spécifiques à chaque secteur, les entreprises doivent trouver une nouvelle normalité leur permettant de toucher leur cœur de cible, générer de l’intérêt et booster les ventes. À mesure que le marketing évolue, les marques cherchent toutes à faire la même chose. Et pour beaucoup, nous cherchons avec enthousiasme à trouver nos avantages compétitifs face à la concurrence tout en respectant strictement notre cadre réglementaire.

Il est certain que les limites du marketing des entreprises réglementées varient entre les pays. Cependant la transformation digitale, les nouvelles possibilités pour toucher les consommateurs et la fidélisation qu’ont réussi à susciter certaines marques sont autant de raisons d’être optimistes. Pour nous, entreprise qui évoluons dans un secteur régulé, la réussite d’une campagne n’est pas uniquement quantitative et commerciale, elle est aussi qualitative, lorsqu’elle permet d’améliorer l’image et la notoriété de notre marque, dans les limites du cadre réglementaire.

Pour atteindre nos objectifs de visibilité, il est important de reconnaître que les objectifs commerciaux sont corrélés à la responsabilité de la marque et qu’il est impératif d’avoir une promotion éthique de nos produits. Si on remplit ce principe fondamental, l’honnêteté et l’intégrité de la marque se reflèteront dans la communication et on gagnera la confiance des consommateurs.

Adoptez un livre

Du point de vue d’une entreprise opérant en France dans un secteur réglementé, respecter ces principes fondamentaux est essentiel, non seulement pour atteindre les objectifs marketing, mais aussi pour préserver son intégrité. Si nous cherchons à nous implanter, c’est parce que nous croyons que notre cible existe et qu’elle peut croître. Il nous faut dès lors réussir l’atteindre à travers des campagnes spécifiques et surtout éthiques. Un marketing éthique passe ainsi par l’affichage de message d’avertissement sur tous les packaging des produits, ou encore lutter activement contre la vente des produits aux mineurs.

Ainsi, toutes les entreprises de secteurs réglementés sont confrontées aux mêmes enjeux. Elles ont la même nécessité de comprendre les aspects essentiels du marketing pour surmonter les obstacles et au final, atteindre leurs objectifs.

Rester vigilant pour s’adapter rapidement

Robert Naouss, Directeur des affaires extérieures de RELX International - AMNO & Europe
Robert Naouss, Directeur des affaires extérieures de RELX International – AMNO & Europe

Le contenu et les messages des campagnes, qu’elles soient multicanales ou non, peuvent être parfaitement d’actualité un jour, puis devenir rapidement obsolètes. Dans le monde du marketing, l’inattendu peut toujours survenir et les campagnes qui remplissent les objectifs fixés et jouissent d’une grande visibilité, peuvent parfois ne pas respecter toutes les conditions réglementaires. Pour cette raison, tous les acteurs impliqués doivent rester en veille et être à jour des dernières réglementations sur leur marché. Nous devons être au courant des particularités de nos secteurs et des changements qui peuvent entrer en vigueur.

Respecter ces normes, même si elles évoluent rapidement, est toujours de la responsabilité de la marque.

Initier un dialogue et enrichir le débat

Si nous ne réussissons pas à comprendre notre cible, cela peut mener à l’échec de nos campagnes marketing et détériorer la réputation de la marque sur le long-terme. La responsabilité en marketing est cruciale non seulement pour le succès de nos actions, mais surtout pour gagner le respect de nos consommateurs. Les campagnes ne doivent pas se focaliser sur l’autopromotion et la vente de produit, elles doivent également servir à partager des idées et à enrichir le débat. Il est important d’avoir à l’esprit qu’une fois le contenu validé par les organismes de régulation, cela permet de créer du lien entre les consommateurs et susciter une adhésion affective avec la marque. Le meilleur exemple reste les réseaux sociaux, puisqu’ils offrent un lieu d’interaction qui permet d’initier le dialogue avec les publics ciblés. Dès les premières étapes de communication, ils permettent à la marque de partager des idées, des contenus et des infographies pour se connecter à leurs potentiels futurs clients.

Responsabiliser les équipes en interne

La communication interne est aussi importante que la communication externe. Pour la croissance de la marque, il est impératif de maintenir une relation constante avec les autorités publiques afin de toujours connaître la réglementation en vigueur, mais des négligences produites en interne peuvent nuire à son image. Les marques doivent ainsi anticiper toute situation de risque, ainsi que les scénarios possibles en cas de contenu publié qui ne respecterait pas la loi. Il est certain que la vérification prend du temps mais elle demeure essentielle. Nous devons garder à l’esprit, nous les salariés des entreprises de secteur réglementé, du rôle fondamental que nous jouons collectivement, car notre vigilance est primordiale pour protéger la réputation de notre entreprise. Et cela doit être présent à chaque niveau de l’entreprise, dans l’engagement de chacun au quotidien, et pas seulement comme responsabilité de l’équipe juridique ou du pôle chargé des relations extérieures.

En définitive, atteindre ses objectifs marketing pour une entreprise du secteur réglementé est un défi en soi. Cela suppose une extrême rigueur dans toutes les étapes du processus ainsi qu’un grand sens des responsabilités. En prenant en compte cela, ainsi que tous les facteurs clés précédemment cités, chaque campagne de communication remplira toutes les conditions préalables pour rencontrer un franc succès.

Auteur : Robert Naouss, Directeur des affaires extérieures de RELX International – AMNO & Europe

*Par secteurs règlementés nous nous référons aux cadres stricts établis en France pour communiquer dans les secteurs des boissons alcoolisées, des cigarettes électroniques, des paris en ligne, des jeux à gratter, des médicaments etc.

(c) Ill. DepositPhotos

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