Les marques qui comptent ont toutes un “petit quelque chose en plus”. Au-delà de leurs compétences et de leurs facultés à fournir des biens et services, elles ont su intégrer dans leur attitude et leur communication une dimension humaine. Elles savent communiquer avec leurs consommateurs de manière adaptée : leurs discours ne sont ni trop distants et détachés des préoccupations des consommateurs ni dans un excès de familiarité déstabilisant et malvenu.
La “chaleur” qui émane de ces marques leur donne une personnalité qui les différencie sur un marché de plus en plus saturé où l’offre est quasiment homogène.
Si les marques qui comptent ont su se construire une personnalité unique, c’est en s’appuyant sur leurs histoires, leurs évolutions et leurs environnements, comme les Hommes.
Mais penser une marque par le prisme de l’humain, c’est sous-entendre que, comme nous, elle possède des qualités… et des défauts.
Or, nous tendons encore à penser que toute imperfection, physique comme morale, est une faiblesse à corriger. Gommer les aspérités humaines pour se rapprocher d’un idéal fantasmé est devenu monnaie courante : chirurgie esthétique à outrance, retouches photo, coaching…
Pourtant, les défauts peuvent se révéler positifs ! Nos imperfections font souvent notre charme : ces détails accrochent l’œil et nous donnent de la singularité. Il suffit de regarder la nouvelle vague des mannequins défilant sur les podiums pour constater que ce que l’on considérait autrefois comme inesthétique fait aujourd’hui la force et la spécificité d’un visage : dents du bonheur, oreilles décollées, coquetterie dans le regard…
Et cette tendance va bien au-delà des catwalks : sachez, messieurs, qu’en 2012, 48 % des femmes de 35-50 ans trouvaient vos rides et marques sur le visage séduisantes…
A l’heure où les différences personnelles sont célébrées et où l’authenticité est de mise, n’est-il pas contreproductif pour une marque de vouloir s’afficher comme parfaite ? Et si cette tendance à l’acceptation totale de soi était aussi valable pour les marques ?
Certaines marques ont déjà sauté le pas. Leurs défauts en étendard et armées d’un solide sens de l’humour, elles prouvent que l’humanité et les imperfections vont aussi bien aux hommes qu’aux entreprises.
Voici donc 5 profils types de marques, qui rappellent des personnalités imparfaites sur lesquelles on aimerait s’attarder, et dont on pourrait tomber sous le charme…
Le maladroit amusant
L’homme
Il se prend les pieds dans ceux de la chaise en s’asseyant et renverse son verre de vin sur la nappe blanche. Mais son sourire désarmant et son autodérision le sauvent à chaque fois.
La marque
La Redoute : en 2012, un homme nu s’invite à l’arrière-plan d’une photo du catalogue en ligne de La Redoute. Devant le tollé, La Redoute supprime la photo en s’excusant, mais n’en reste pas là : elle lance ensuite une campagne pour se moquer de son erreur, invitant les internautes à une chasse au trésor à l’échelle du site. Le but ? Retrouver les autres erreurs qui auraient pu se glisser dans les pages du catalogue, comme un crocodile dans une piscine. Les gagnants repartaient ensuite avec des bons d’achat et avaient la possibilité de se faire habiller entièrement et gratuitement par la marque, un clin d’œil à l’homme nu. Une gaffe qui finit par faire sourire.
Hoegaarden
Que faire quand son principal défaut est son propre nom ? La marque de bière a décidé d’en rire et a axé sa communication autour de sa difficulté de prononciation pour le public français. Ses signatures décalées comme “Imprononçable depuis 1445” ont fait sortir la marque du lot et lui ont conféré un indéniable capital sympathie.
Les clés de la réussite
Soyez ouvert d’esprit, à l’écoute de votre environnement et misez sur la réactivité pour reprendre le contrôle de la situation. Impliquez votre audience dans le processus pour créer une relation plus chaleureuse.
L’insolent charmeur
L’homme
Il sait bien qu’il n’est pas parfait, mais au lieu d’essayer de le cacher, il en joue ! Les yeux plantés dans les vôtres et le sourire en coin, il a de la prestance, de l’humour et vous provoque pour mieux vous faire craquer.
La marque
Dacia : l’offre de Dacia nait d’une union improbable : un produit statutaire (le 4×4) et un prix bas. Quelle légitimité pour une voiture bon marché dans l’univers des mastodontes dont les prix vertigineux font la crédibilité ? Le constructeur ne s’est pas laissé démonter et a assumé son rôle d’outsider dans un marché qui se prend trop au sérieux. Reprenant les codes des 4×4 de luxe pour mieux les ridiculiser (villas de rêves, fêtes entre rich and beautiful people…), Dacia crée une connivence avec les téléspectateurs et met en avant ce qui était auparavant sa faiblesse (son prix d’entrée de gamme) comme atout séduction.
Jéremie Abric, Directeur du planning stratégique Dagobert
HansBrinker BudgetHotel
L’histoire de cet hôtel d’Amsterdam est unique en son genre. Voyant de plus en plus de clients se plaindre de la qualité de l’accueil et des chambres, la marque a décidé d’assumer pleinement son statut de “pire hôtel du monde” plutôt que de faire profil bas et de s’excuser. Sa communication volontairement provocante liste avec humour tous ses défauts : saleté, manque de sécurité, équipements défectueux… Une démarche osée, mais payante puisque l’hôtel est devenu une étape touristique à part entière pour les touristes cherchant à tenter l’expérience et vérifier par eux-mêmes les conditions d’accueil.
Les clés de la réussite
N’ayez pas peur de renverser les codes à votre avantage, mais toujours avec humour et impertinence. Valorisez-vous de manière originale pour éclipser la concurrence.
Le cynique décomplexé
L’homme
Il a trainé des années une image de vilain petit canard et n’était pas le préféré de ces dames. Mais aujourd’hui il maîtrise à la perfection le second degré et l’humour noir. D’une grande lucidité, il séduit par sa franchise désarmante et sa nouvelle confiance en lui.
La marque
Fiat : à ses débuts, le constructeur automobile a vu ses voitures se faire qualifier de “pots de yaourt”, à cause de leur petite taille et de leur forme arrondie. Ce terme plutôt péjoratif n’a pas déstabilisé la marque pour autant : au lieu de changer ses caractéristiques pour correspondre à l’air du temps, Fiat a décidé de reprendre ce surnom à son compte et d’en faire la pierre angulaire de sa communication. Dans sa dernière campagne, les voitures ne sont même plus visibles et sont remplacées par des pots de yaourt customisés. Une belle manière de s’assumer tout en renvoyant la pique à ses détracteurs.
Internet Explorer
Depuis des années sous le feu des critiques, le navigateur ne séduisait plus. Microsoft a donc décidé d’arrêter IE8. Avec le site BreakupwithIE8 et beaucoup d’humour, Microsoft n’hésite pas à descendre en flammes son propre produit et incite les internautes à rompre avec le navigateur en indiquant le motif de leur désamour.
Les clés de la réussite
Prenez du recul sur votre marque : au lieu de vous concentrer sur vos forces, dénichez vos faiblesses et mettez-les sur le devant de la scène. Attention cependant, ces faiblesses doivent avoir un but, vos défauts doivent servir un objectif.
Le militant poète
L’homme
Il n’a ni le physique ni la tenue du séducteur, mais quand il parle de ses convictions, ses yeux se mettent à briller. Idéaliste, il vous charmera par ses envolées lyriques et ses prises de position rafraîchissantes.
La marque
Les fruits & légumes moches : Intermarché refusant les diktats de la beauté : surprenant ? C’est pourtant la dernière croisade du distributeur avec sa campagne “Les fruits & légumes moches”. Parce que l’aspect physique n’a rien à voir avec le goût et les apports nutritionnels, Intermarché donne la part belle aux fruits et légumes injustement délaissés. Une campagne qui, en plus d’être originale, a le mérite d’être engagée.
Crocs
Les fashionistas du monde entier ont tremblé en 2002 quand une paire de chaussures improbable a commencé à faire fureur. Crocs, producteur de celles que l’on appelle “les chaussures les plus laides du monde” se joue ouvertement des codes esthétiques et adopte un positionnement inédit : au lieu de nier l’évidence, la marque assume et clame “Ugly can be beautiful”. Avec plus de 200 millions de paires vendues à ce jour, Crocs redéfinit les standards de la beauté et fait souffler un vent de fraîcheur sur un secteur souvent guindé.
Les clés de la réussite
Profitez de votre marginalité pour vous imposer comme chef de file d’un nouveau mouvement alternatif… ou adoptez un combat en lien avec les racines de votre marque !
Le timide qui veut bien faire
L’homme
Certes, il a tendance à rougir quand il vous parle, et il peut se mettre à bégayer dans les situations où il n’est pas à l’aise. Mais il est surtout plein de bonne volonté, il apprend vite et est prêt à apprendre de ses erreurs. Sa sincérité et son implication dans ses relations sont ses atouts.
La marque
JCPenney : en 2013, la chaîne américaine voit sa popularité s’effondrer à cause des changements effectués dans ses magasins. JC Penney lance alors la campagne “JCP Listen” pour s’excuser, et promet à l’avenir d’écouter ses consommateurs et de leur répondre, afin de séduire denouveau les déserteurs. Une remise en question qui a payé, puisque la seule vidéo “We’re listening” a comptabilisé plus de 55 000 likes et plus de 3 000 partages.
Bodyform
Il est de notoriété publique que les publicités pour les protections périodiques féminines sont loin de la réalité quotidienne. Saut en parachute, équitation ou promenades dans des champs de fleurs, les marques qui commercialisent ces produits sont plutôt timides quant à la mise en situation de leurs gammes. Mais quand un consommateur s’en amuse sur Facebook en les traitant de menteurs et se déclare choqué d’avoir été dupé pendant des années, la marque décide de répondre sur le même ton avec une vidéo mettant en scène la prétendue PDG de Bodyform. Après des excuses, elle lui explique avec douceur que la vérité a été cachée… pour ne pas traumatiser les hommes. Et conclut en révélant avec un grand sourire que oui, les femmes aussi ont des gaz. Des excuses tout en douceur et en humour qui témoignent d’une volonté de bien faire malgré ses mauvaises habitudes de communication.
Les clés de la réussite
Faites profil bas tout en vous impliquant réellement. Un comportement nonchalant et des excuses faites à la va-vite devant un vrai mécontentement des consommateurs peuvent être dévastateurs pour l’image de la marque.
Ces exemples sous forme de profils psychologiques ne sont pas anodins. Ils démontrent une tendance globale – et grandissante– à la transparence et à l’acceptation. Chez les hommes comme chez les marques, le proverbe “personne n’est parfait” n’a jamais été aussi vrai. La marque parfaite n’existe pas, et les consommateurs, de plus en plus avertis, ne s’y trompent pas. Dans ce contexte, la meilleure stratégie pour gagner la confiance des consommateurs ultra sollicités ne serait-elle pas la sincérité ? Preuve de lucidité et de respect envers son public, une marque qui assume ses petits ou gros défauts renforce sa personnalité et se crée véritablement une identité forte qui sortira du lot parmi ses concurrents.
Les défauts offrent par ailleurs une multitude de possibilités d’actions : qu’ils permettent de rajouter une touche d’humour, de provocation ou de sincérité dans un discours, ils sont les aspérités et la touche d’humanité qui feront la différence quand les consommateurs devront choisir entre deux marques.
Auteur : Jéremie Abric, Directeur du planning stratégique Dagobert
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Cet article est extrait de Internet marketing 2016
(c) ill. Shutterstock
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