Les Mashups, nouveaux partenaires du marketing et de la Gestion Relation Client (GRC)

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Les Mashups d’entreprise appliqués à la GRC

Les challenges de la GRC

Une étude internationale du magazine The Economist auprès de 400 cadres supérieurs interrogés, identifiait les postes marketing, ventes et services clients comme les premiers bénéficiaires des technologies du Web 2.0. La raison en est claire. Moins axés processus que d’autres départements, ils ont besoin de flexibilité et d’agilité au niveau opérationnel pour rester au plus près des exigences fluctuantes de leurs clients.

Avec les applications CRM, obtenir à tout instant une vue unique et actualisée du client est quasiment mission impossible. Vue la prolifération rapide des sources de données, il est difficile d’intégrer et de personnaliser les applications informatiques. Par exemple, un commercial doit souvent aller chercher des informations multiples sur son client : dans l’application salesforce.com pour les données historiques, le profil et les transactions du client, dans un autre système GRC pour la gestion des incidents et enfin dans un ERP maison pour les commandes, la facturation et la planification des livraisons. Le résultat ? Beaucoup de temps et d’énergie perdus en opérations copier/coller entre les différentes applications pour créer sa propre vue « combinée », avec de gros risques d’erreur en prime. Prendre des décisions commerciales sur la base de données de mauvaise qualité risque de fausser la donne et de faire douter le client, voire d’engendrer une perte potentielle de ventes.

En outre, la disponibilité grandissante d’informations sur Internet a un autre impact : les clients réservent aux professionnels leurs questions les plus complexes, après avoir trouvé eux-mêmes en ligne les réponses à leurs problèmes de base. Comme ces questions « intelligentes » nécessitent des recherches dans différentes applications, les délais de réponse s’allongent. Du coup, les clients mis en attente s’impatientent, avec là encore un risque potentiel d’abandon et de fuite vers des concurrents mieux organisés.

Un autre challenge est le manque d’adoption des services commerciaux eux-mêmes pour les applications GRC. Une étude Gartner révèle que 75% des solutions de CRM sont perçues comme avoir manqué leurs objectifs 12 mois après leur déploiement. La faute en revient surtout à un défaut d’administration car les projets d’automatisation des ventes sont souvent lancés sans définition claire des objectifs, mesures et attentes ; les processus sont mal délimités ou mal conçus, avec une focalisation sur la gestion plutôt que sur les besoins des clients. Sur un plan technologique, les faiblesses sont nombreuses : trop de fonctions, manque de clarté des données et difficulté de gestion des systèmes de ventes.

Certaines implémentations GRC font simplement office de bases de données coûteuses répertoriant les profils des clients et les interactions avec eux. Elles servent à gérer et contrôler les ventes internes, les marketers et le personnel du support, au lieu d’accomplir leur véritable mission de support à la productivité commerciale ou de gestion de la relation avec le client. Pour être efficaces, les solutions CRM doivent s’alléger, être nettement plus évolutives et organiques, sous peine de faire fuir les clients les plus intéressants et profitables pour l’entreprise.

Quelles réponses apportent les mashups d’entreprise pour la GRC ?

Qu’attend-on de bonnes pratiques GRC sinon la personnalisation des produits et des services pour qu’ils répondent aux attentes de chaque client ? Une approche du type « modèle unique » basée sur des considérations de gestion interne a peu de chance de séduire les clients et de valoriser l’image de la marque. C’est là où les mashups d’entreprise interviennent. Dans une structure de gestion globale du marketing, des ventes et du service clients, ils offrent flexibilité et adaptabilité aux besoins de chaque client, grâce à une vue à 360 degrés actualisée des informations et des connaissances associées. Au fur et à mesure que l’environnement économique et les besoins des clients changent, ces mashups évoluent en continu et permettent de développer de nouvelles applications ou services aux clients. D’où symbiose parfaite entre les impératifs du client et les réponses de l’entreprise.

Un exemple concret

Par exemple, un mashup d’entreprise peut extraire les données d’un outil d’analyse web Omniture pour identifier le nombre de visites et de pages consultées par le client, sur le site web et les microsites de la société.

Il peut ensuite combiner ces données aux informations contenues dans un CRM de type Salesforce pour identifier les campagnes commerciales et les principaux contacts, puis enrichir les profils de ces derniers avec les informations extraites dans un réseau social tel que LinkedIn. Des annuaires basés sur Internet, du type Dunn & Bradsteet ou actualités Google, peuvent aussi fournir les données les plus à jour sur les informations financières et économiques du client.

Les interactions avec le centre d’appels, les données et processus du service clients peuvent également être récupérés à partir d’une application ERP SAP interne. Enfin, l’intégration téléphonie-informatique (CTI – Computer Telephony Integration) peut être couplée aux applications CRM pour connaître l’utilisation du canal de contact client.

Toutes ces données regroupées dans plusieurs fenêtres au sein d’une même interface utilisateur fournissent en temps réel une vue à 360 degrés du client qui sert de référence lors d’interactions avec lui.

Et voilà la puissance des mashups d’entreprise : toutes les applications et tous les services présentés ci-dessus constituent les pièces du puzzle, mais seul un mashup peut fournir une vue globale personnalisée. Grâce aux mashups d’entreprise, il est désormais possible d’avoir une nouvelle approche de la gestion de la relation client, basée sur une intime connaissance des comportements du clients et de son profil. Une approche qui génère de nouvelles opportunités de business puisqu’il suffit de calquer les offres de ventes croisées ou additionnelles sur les besoins, identifiés, des clients. A un moment du cycle économique mondial où la fidélisation de la clientèle est d’une importance capitale pour la plupart des entreprises, il s’agit d’une proposition de valeur plus indéniable.

A partir de n’importe quel poste de travail, de l’écran des centre d’appels jusqu’aux iPhones des commerciaux, il est désormais possible d’avoir une vue instantanée à 360 degrés du client, et d’interagir en temps réel sur les applications et services qui le concernent.

Quels usages pour la GRC ?

Les départements marketing, ventes et service clients choisissent habituellement une solution CRM comme application centrale, mais chacune est spécialisée :

Ventes : gestion des comptes, des contacts, suivi et gestion des prospects, gestion de l’activité des ventes des partenaires et des territoires, et prévision des ventes.

Service clients : centres de services clients, support technique, gestion des contacts client, des réponses aux emails et solutions de gestion des appels.

Marketing : gestion des campagnes, du marketing par emails, de la documentation marketing, des communications autour de la marque, des performances et ressources marketing.

Dans tous les cas, la connaissance et l’analyse client, qui permet par exemple d’étudier le comportement, les dépenses, le portefeuille et les applications de tableau de bord d’un client, prennent une place prépondérante.

Pour les entreprises des secteurs financiers ou communication, où les produits se sont standardisés et où la qualité de service fait la différence et donne un véritable avantage concurrentiel, l’analyse client est devenue vitale. Et encore plus pour les organisations qui ont fait l’objet de fusions et acquisitions, pratique devenue courante, qui contraint à une intégration poussée des applications et des systèmes clients existants.

L’intérêt des mashups d’entreprise pour la GRC est donc facile à identifier : ils rentabilisent les investissements existants en CRM tout en assurant flexibilité et fluidité des opérations. Et bon nombre de ces mashups peuvent se transformer en de véritables applications de portail d’entreprise.

Voici quelques exemples:

• Gestion des références clients : croisement du processus des requêtes et des approbations permettant d’utiliser les clients comme références lors des cycles de vente, les études de cas, les contacts avec la presse ou les interventions publiques. Le mashup d’entreprise peut solliciter des systèmes internes (ventes, CRM), des informations marketing et des bases de données externes (gestion client et presse) et gérer les flux d’informations.
• Suivi des remises et des approbations de crédits : obtention en temps réel d’informations émanant des services de gestion des ventes, finances et marketing pour conclure un contrat. Cette application peut par exemple combiner des informations externes (profil client avec Dun & Bradstreet, solidité financière avec les cotes FICO de Fair Isaac) et internes (enregistrements des règlements des clients). Les données Dun & Bradstreet peuvent également alimenter en continu tous les dossiers des clients afin que les commerciaux disposent d’informations et d’actualités à jour.
• Gestion des incidents clients : optimisation des actions correctives et de remontée des incidents par agrégation des données sur la qualité client avec l’historique de service et maintenance, la disponibilité du personnel de maintenance et des informations spécifiques sur l’incident en question.
• Management des événements marketing : combinaison d’informations sur le lieu de l’événement (hôtel, centre de conférences) avec les informations logistiques et budgétaires (besoins en matière de transport et de personnel) afin de déterminer quel site convient le mieux à l’événement. Application qui peut être conjuguée à des flux d’informations pour réunir au bon endroit/moment tous les composants voulus (équipes, prospects et documentation marketing).
• Préparation de réunions avec le client : possibilité d’étudier le profil du client dans salesforce.com, et d’ajouter la photo du prospect et ses informations personnelles à partir de LinkedIn ou Facebook. Ensuite, importation des actualités externes indiquant la cote en bourse de la société, ou sa solvabilité, à partir de services web, comme les notations d’entreprise Dun & Bradstreet et les données Bloomberg. On peut également intégrer des informations en provenance de bases de données Hoovers, Jigsaw, ZoomInfo ou à un certain nombre de flux RSS. Enfin, il est possible de télécharger des widgets affichant la météo locale et la circulation routière jusqu’au site du client pour estimer la durée du déplacement.
• Analyse de la concurrence : exploiter les informations largement disponibles sur les principaux concurrents : nouvelles et annonces diverses, par exemple sur les performances financières, les partenariats ou les développements de l’activité, pour les capturer dans un mashup d’entreprise à l’aide d’un flux RSS d’alertes Google. En comparant en temps réel la fonctionnalité des produits concurrents, ou leurs prix, avec les informations produits internes, les stratégies et messages marketing sont ajustés en temps réel pour acquérir un avantage concurrentiel.
• Optimisation des prix : les agences de voyage et les détaillants, notamment, peuvent utiliser un mashup d’entreprise pour faciliter la comparaison de leurs prix internes avec ceux de leurs concurrents, pour déterminer à quel niveau se situe leur seuil de non rentabilité et la surtarification d’une offre. Les agences de voyage optimisent ainsi le rendement et l’utilisation des sièges.
• Disponibilité des stocks : mixer en temps réel la disponibilité au niveau des stocks avec des scripts de ventes et des « offres promotionnelles » pour que les commerciaux et les opérateurs de centres d’appels puissent proposer des produits livrables dans les délais imposés par le client ou passer à la vente de produits plus rentables. Un mashup d’entreprise qui peut aussi combiner un processus encore plus sophistiqué de prise de commandes et suivi des traitements.

La valeur métier des mashups d’entreprise pour la GRC

Les mashups pour la GRC permettent à l’entreprise d’être plus réactive face aux changements perpétuels de leurs marchés. En fusionnant des données économiques externes avec des informations et des processus de gestion internes, ils aident les équipes ventes à accélérer l’acquisition de clients et à améliorer la gestion des campagnes de fidélisation, les équipes marketing à identifier rapidement les évolutions du marché et à y réagir dans les plus brefs délais, et les équipes services à répondre aux incidents d’une façon plus opportune, professionnelle et réactive.

La valeur métier des mashups d’entreprise pour la GRC recouvre 3 domaines : la productivité des équipes, l’innovation et la collaboration au niveau de l’entreprise, et la gestion et la gouvernance informatiques.

Productivité et self-service utilisateur

Parce qu’ils sont simples et rapides à mettre en place, les mashups d’entreprise permettent aux collaborateurs d’être plus performants qu’avec les applications logicielles traditionnelles. Développés par les services informatiques centraux, les micros applications ciblées sur des départements ou des besoins spécifiques individuels ont toujours eu un coût prohibitif. Avec les mashups, le pouvoir de créer ses applications logicielles et d’améliorer ses propres performances incombe à chaque collaborateur et à lui seul. En outre, comme le développement est plus flexible et plus rapide, celui-ci s’approprie davantage ses applications et adhère plus facilement aux changements de pratiques de travail qu’elles impliquent.

Un utilisateur doit pouvoir créer un mashup sans écrire une seule ligne de code, comme il en a l’habitude avec les technologies 2.0. Les nouvelles générations X et Y notamment, s’attendent à utiliser l’informatique en entreprise comme ils le font chez eux ou dans leur environnement social… avec des interfaces intuitives.

Grâce aux mashups, le collaborateur est invité à prendre l’initiative pour créer des applications qui répondent précisément aux impératifs business du moment, mais aussi pour améliorer ses méthodes de travail et sa productivité personnelle. L’accès plus rapide et plus facile aux informations orientées utilisateurs joue un grand rôle, car il permet de créer des applications à partir de plusieurs sources, de façon beaucoup plus conviviale et plus flexible qu’avant.

Dans un mashup d’entreprise, les données et les processus, désormais regroupés dans une seule interface utilisateur, sont ainsi très faciles d’accès. Cette disponibilité immédiate est idéale pour le personnel en contact direct avec le client qui doit prendre des décisions en temps réel.

Innovation et collaboration dans l’entreprise

Les mashups d’entreprise pour la GRC sont une source d’innovation. A partir de cette vue à 360 degrés du client, les équipes de ventes, de services ou de marketing, peuvent imaginer et créer de nouveaux services. Ils peuvent créer une micro application en fonction du contexte, et ainsi donner au client le sentiment d’être mieux pris en compte.

Quant à la collaboration, elle est renforcée par l’incitation des collaborateurs et des clients à se rencontrer via le « CRM social », c’est-à-dire une forme de réseau social en ligne. Accéder à des conversations sur des réseaux sociaux d’entreprise ou incorporer des médias sociaux comme LinkedIn dans des mashups facilite les présentations, les transactions et le travail d’équipe entre des parties partageant les mêmes intérêts. Un environnement d’intelligence collective est ainsi créé, qui facilite la découverte et l’action. La co-création est une composante essentielle des mashups. Les utilisateurs ont toute latitude de croiser différentes sources de données internes et externes afin de fournir une image qui tient compte à la fois des impératifs du client et des attentes du management de l’entreprise.

Les technologies Web 2.0 offrent l’infrastructure idoine pour la capture des informations non structurées par rapport aux référentiels de données d’entreprise traditionnels (bases de données, datawarehouse, etc.), ce qui améliore la gestion et la mutualisation des connaissances d’entreprise.

L’innovation et la collaboration permettent aux entreprises d’être performantes et réactives face au changement. Les mashups spécial CRM renforcent au niveau opérationnel les processus de créativité, coordination et prise de décision. Ils facilitent la mise en œuvre rapide des stratégies de changement, en permettant aux entreprises de s’adapter en souplesse.

Gestion et gouvernance informatiques

Les mashups d’entreprise doivent faire partie de la stratégie informatique globale. Dans les grandes organisations, ils sont intégrés à la stratégie SOA qui cherche à capitaliser sur les investissements, les services et les ressources informatiques.
Mais même pour les sociétés plus petites sans les moyens de s’offrir une stratégie SOA, le département informatique a tout intérêt à intégrer les mashups dans son approche stratégique car ils sont plus faciles à mettre en place, à gérer et à entretenir que les applications traditionnelles. Les informaticiens peuvent donc investir temps et ressources dans des projets informatiques stratégiques et alléger leurs listes de tâches habituelles. Dans une certaine mesure, les mashups peuvent être considérés comme un « accélérateur de développement d’applications », ce qui constitue un atout pour la productivité informatique. En outre, chacun de leurs composants (widget, feed, service web REST ou SOAP) peut être conservé et géré dans un catalogue approprié, et considéré comme une nouvelle ressource informatique globale.

Les mashups d’entreprise pour la GRC doivent satisfaire les besoins des utilisateurs sans sacrifier aux contrôles ni entraîner d’anarchie informatique. Les règles de sécurité qui gouvernent l’accès aux données confidentielles et contrôlées doivent s’y appliquer. Les responsables informatiques doivent exercer une gouvernance sur les données et fournir un environnement informatique sécurisé et géré qui intègre les mashups. La gestion des identités est essentielle, dans la mesure où elle permet à la hiérarchie de contrôler l’accès aux informations sensibles et leur divulgation.

Etant donnée la facilité de recombinaison des mashups, il est également important de gérer de façon rigoureuse le contrôle des versions, pour que les utilisateurs disposent des logiciels les plus à jour, et que les nouvelles versions puissent être rapidement testées. Les questions de gouvernance, comme la gestion des versions, la qualité de service, la sécurité, la sauvegarde, la restauration suite à un incident majeur et le respect de la vie privée du client apparaissent donc comme des composants fonctionnels clés d’une plateforme de mashup d’entreprise pour la GRC.

Comment démarrer avec les mashups d’entreprise pour la GRC

Le management du marketing, des ventes et services doit adhérer totalement à la démocratisation des processus et des ressources d’informations que suscite l’irruption des mashups. Le service informatique doit également apporter son support. L’initiative plus grande laissée aux collaborateurs doit être compatible avec la culture et le style de l’entreprise. Une politique mashup risque d’être plus difficile à mettre en place dans une organisation très hiérarchisée, sans le support tacite du management. Une organisation plus moderne, flexible et organique, adoptera plus facilement les mashups, notamment dans les premiers temps de son déploiement.

Toutefois, attention à ne pas se laisser déborder par une « mashup mania ». Il faut bien comprendre la stratégie, les processus et les objectifs commerciaux pour garantir que les développements d’un mashup d’entreprise pour la GRC restent dans la lignée des objectifs business. Une consultation préalable à la mise en œuvre est vivement recommandée à cet égard, incluant idéalement le service informatique. Les 4 étapes suivantes sont recommandées :

1. Identifiez la communauté des utilisateurs/les autres parties prenantes

La communauté des premiers utilisateurs doit inclure :

• Les responsables commerciaux et informatiques, qui superviseront la création des applications du mashup spécial GRC, apporteront leur contribution, et qui sont responsables de la sécurité des données et de la gouvernance
• Les analystes métier, interface entre le département informatique et les opérationnels, qui collaborent avec les informaticiens pour définir les coûts et cadrer les besoins d’informations des utilisateurs
• Les collaborateurs de l’entreprise, qui travaillent avec les analystes métier pour déterminer les exigences émanant du département informatique. Ces premiers utilisateurs doivent être choisis soigneusement pour leurs qualités de leadership et d’ouverture (aux nouvelles technologies et à de nouveaux concepts de travail) afin qu’ils soient capables de faire du prosélytisme.

2. Définissez la portée du projet et identifiez les sources d’informations

Déterminez les processus métier et les flux d’informations requis pour automatiser la collaboration des utilisateurs, et imaginez les connexions entre les différents systèmes, services et processus. Accordez-vous sur les impératifs informatiques et business, et établissez des critères d’évaluation. Créez des applications simples pour tester les critères d’évaluation.

Identifiez les sites web internes et externes, les ressources en ligne publiques, les applications d’entreprise et les services SaaS pouvant servir de sources. Répertoriez les apports d’informations internes potentiels. Créez des prototypes d‘interfaces utilisateur.

3. Implémentez

Passez à la mise en œuvre, mais faites-en un processus réitérable et continu, avec un dialogue entre le département informatique et les utilisateurs.

4. Testez et déployez

Effectuez des tests rigoureux et procédez au déploiement. Il s’agit de tester l’unité/le système, l’intégration et l’acceptation des collaborateurs. Vérifiez que l’exactitude des résultats des données est testée. Gérez, surveillez et mesurez, et corrigez en conséquence les applications et les entrées.

Pour conclure

Combinés à la GRC, les mashups permettent donc aux professionnels de la relation client, de créer rapidement et facilement leurs propres applications à partir de sources multiples. Ils peuvent aller piocher données et processus dans des systèmes d’entreprise, du type ERP, SCM et GRC, tout en les combinant à des contenus ou à des applications basés sur le web, structurés ou non, de simples cartes Google jusqu’à des informations économiques de toute nature. Grâce aux mashups d’entreprise, tous les employés de la chaine de valeur de la relation client sont donc en mesure d’établir leur propres vues à 360° du client, d’interagir en direct sur les processus et de créer les services spécifiques à même de les satisfaire, et ce chaque fois que nécessaire. Ils gagnent sur deux tableaux, au niveau de la qualité des prestations fournies à leurs clients, mais également de leur propre productivité. Les mashups d’entreprise apportent ainsi une véritable valeur ajoutée aux fonctions de GRC.

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Auteur : Olivier PICCIOTTO, Directeur Général de Convertigo