L’arrivée à maturité du marché du e-commerce laisse augurer une intensification des rivalités concurrentielles à grand renfort de publicité et de promotion. Face à des consommateurs naviguant constamment entre boutique on-line et magasins physiques, entre supports digitaux et médias traditionnels, les acteurs du e-commerce doivent plus que jamais assurer leur visibilité dans le monde physique.
E-commerce : un marché en pleine mutation
Les chiffres récemment annoncés par la FEVAD montrent que le marché du e-commerce connaît une croissance un peu moins rapide que ces dernières années. Cette récente maturité du marché provoque quelques mutations : une concentration des sociétés, la prise de position dominante des enseignes multi-canal, l’essor des marketplaces particulièrement plébiscitées par les pure-players…
Face à des consommateurs plus critiques et plus exigeants, les marques et les enseignes développent des concepts dédiés à l’expérience shopping : initiatives click and collect, campagnes web-to-store, ouvertures de magasins physiques (Zalando)…
Au cours du processus d’achat, le consommateur alterne recherche on-line et visites en magasins, par conséquent les marques construisent des modèles omni-canal supprimant peu à peu les barrières entre commerce digital et commerce physique : webcoupons, store-to-door, digitalisation des points de vente…
Paradoxalement, les approches publicitaires et promotionnelles des e-commerçants se concentrent sur des approchent digitales alors que les médias offline sont également des leviers d’acquisition de trafic et de notoriété performants. Pour les e-commerçants, il est pourtant essentiel de s’assurer une forte visibilité dans le monde physique.
Synergie et complémentarité du “print” et du “digital”
Bruno Verley, PDG – Fondateur de Winkeemag
Avec l’essor fulgurant des smartphones et des tablettes, le drive to web des supports offline est quasi-immédiat et plutôt efficace.
De plus, des études menées aux Etats-Unis par l’IAB ont démontré des synergies importantes entre les médias “traditionnels” et le digital. Des points de couvertures complémentaires, une baisse du coût du point de couverture, une meilleure mémorisation, bref, un mix plus efficace et moins cher !
Les investissements publicitaires sont dominés par le média TV (25%) qui reste inaccessible financièrement pour la plupart des annonceurs du web. Mais, bien plus abordables, la publicité presse (24%) et l’imprimé publicitaire (17%) sont des opportunités de communication que les e-commerçants ne doivent pas négliger.
Des concepts comme le magazine gratuit Stylist, les sites Selectionnist ou Modaclic rencontrent un réel succès auprès des consommateurs et des annonceurs. Les ponts entre la presse et le e-commerce, entre le média papier et le digital, existent et sont indispensables à la rentabilité de l’un et à la visibilité de l’autre. Développer la visibilité d’un site, mettre en avant un produit ou une catégorie de produit : la publicité presse est un outil de notoriété efficace, pour les acteurs du e-commerce aussi.
L’imprimé publicitaire: un média encore peu utilisé par les e-commerçants
Méconnu, et encore peu utilisé par les acteurs du digital, l’imprimé publicitaire est un média puissant et apprécié des shoppers. La dernière étude BALmétrie montre que 77,1% de la population lit chaque semaine au moins un imprimé publicitaire. Avec un taux de mémorisation de 38%, l’imprimé publicitaire tient une place décisive dans la relation entre l’annonceur et le consommateur et influence l’acte d’achat.
Diffusé gratuitement en boîtes aux lettres ciblées grâce à un géomarketing efficace et maitrisé, les imprimés publicitaires savent toucher des e-shoppers avérés, en attentes d’informations, de promotions et de bons plans.
Avec un shopper plus que jamais omnicanal, et un marché arrivant peu à peu à maturité, les acteurs du e-commerce vont devoir se différencier et élargir leur visibilité pour générer du trafic et accroitre leurs ventes. Quelques initiatives rapprochant médias print et digital voient le jour et remportent de beaux succès. La complémentarité des deux supports semble de plus en plus évidente, les e-commerçants ne peuvent plus l’ignorer.
Auteur : Bruno Verley, PDG – Fondateur de Winkeemag
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(c) ill. Shutterstock – pipe metal texture inside
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1 Commentaire
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23 juin 2014 à 17:29
Je trouve dommage que les e-commerçants ont trop tendance à se focaliser sur leur stratégie en ligne en oubliant les méthodes plus traditionnelles qui sont pourtant complémentaires dans la vente de produits.