La question est posée et risque de faire grincer quelques dents. L’émergence rapide et exponentielle des adexchanges va-t-elle provoquer le séisme attendu par bon nombre d’observateurs ?
L’émergence rapide et exponentielle des adexchanges va-t-elle provoquer le séisme attendu par bon nombre d’observateurs ?
Tous ces millions d’euros investis par les régies publicitaires en Marketing pour promouvoir les plus beaux espaces publicitaires sur les sites les plus puissants, envolés en poussière ? Tout ça pour ça ? Pour que ces inventaires soient finalement achetés par des « traders » qui vont se substituer à nos traditionnels « mediaplanners », le tout au prix le plus bas.
Pire encore, cette notion d’acquisition « low cost » deviendra un critère déterminant pour la distribution de bonus au sein des équipes ? Imaginez la scène… « Bravo Machin (ou la machine, on ne sait plus), avec une moyenne de 0,12€ du CPM ce mois-ci, tu deviens l’employé du mois. Bien joué ! Quand je pense qu’avec de l’achat classique, on aurait une moyenne de 7 à 8€/CPM… Félicitations… Si tu continues comme ça, tu vas toucher 100% de ton bonus qui représente quand même 50% de ta rémunération globale… Allez, ne perds pas de temps et fonce m’optimiser ces campagnes ! »
Un vrai dialogue d’opérateur de marché qui nous ramène à certaines actualités peu glorieuses liées à la culture du résultat chez nos amis les banques…
Enchère et optimisation : tous les médias y passeront…
C’est donc ça qu’est en train de devenir ce marché un peu fou du digital (pour le moment) mais aussi de l’achat media ? Une course effrénée à la technologie au service de la meilleure optimisation le tout au coût de l’enchère la plus basse ? Pas impossible. D’autant que l’histoire ne s’arrête pas là. On le sait.
A terme TOUS les médias y passeront. La télé, la radio, la presse, l’OOH… Tous. Sans exception. Ils seront tous régis par cette digitalisation qui emmène tout sur son passage : acheteurs, média-planneurs, direction média… Ils seront tous obligés d’y passer… et de changer leur façon d’aborder leur métier. Rien ne sera plus comme avant. Fini le petit coup de fil froid et glacial pour négocier 10% de remise sur un achat de dernière minute. Terminé le gracieux qu’on va dealer parce qu’on a une enveloppe supplémentaire. Un spot télé, une der de couv’, tout passera par ce système d’enchères et d’optimisation en temps réel.
Les régies vont pouvoir tirer leur épingle du jeu
Sylvain Gimenez Directeur Digital IPG Mediabrands
Alors quid des régies ? Elles ont investi beaucoup d’argent, elles se sont données beaucoup de mal pour valoriser leurs inventaires, pour expliquer qu’une Home Page ça valait beaucoup plus qu’un bandeau en bas de page. Tout ce travail de fond va partir d’un seul click à la corbeille ? Toutes ces heures passées par leurs commerciaux dans les halls d’attente des agences n’auront servi à rien ?
Eh bien NON.
Tout cela a et aura toujours et encore un sens. Mieux encore, l’adexchange va permettre de mettre encore plus en avant les inventaires PREMIUM. Acheter sa Home Page ou son spot pour le prime, on le sait, n’a pas la même valeur qu’une diffusion en « blind ». La complémentarité visibilité / performance a plus que jamais un sens quand on parle de stratégie digitale aux annonceurs. L’un ne peut pas fonctionner sans l’autre et réciproquement. La relation humaine, le conseil seront toujours la base de nos métiers. L’échange des idées, les mix media, l’innovation feront toujours la différence sur un achat. Une enchère seule ne suffit pas…
Et si on ajoute à ça, l’émergence des adex vidéo et mobile, on est en droit de penser que le meilleur est à venir. Avec un grand gagnant au cœur de ce système : le client.
Auteur : Sylvain Gimenez Directeur Digital IPG Mediabrands
Un article de notre Dossier médias numériques et digitalisation des médias
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