Depuis plusieurs années, nous assistons à une digitalisation des médias historiques (TV, Radio, Affichage). La véritable digitalisation du média TV fut lancée par la Catch UP TV, la télévision de rattrapage. M6 fut la première chaine française à lancer son site de Replay avec M6 Replay, dès lors la TV n’a cessé de se digitaliser. Avec l’apparition des TV connectées, Internet s’installe directement sur le plus grand écran du foyer, la Télévision. En 2012, Google, via Youtube, se lance dorénavant dans la Télévision et compte plus de 100 chaines de contenus. Selon Google, en 2020, l’audience TV se fera à 75% sur Internet.
Le Real-time bidding, futur des médias historiques ? Avec la digitalisation des médias, les modes d'achat des médias vont être bouleversés
L’utilisation massive des Smartphones et l’arrivée des Tablettes ont également modifié nos habitudes de consommation de la Télévision, nous sommes dorénavant connectés à un deuxième écran. Lors du Superbowl 2012, Coca Cola l’avait bien compris et proposait de pouvoir suivre sur Tablette ses fameux Ours Blanc réagirent en direct au match. TF 1 propose aujourd’hui son offre multi-écran TF1 Connect.
La Radio, elle, non plus n’échappe pas à cette digitalisation. La part de l’écoute de la radio via les devices digitaux n’a cessé d’augmenter ces dernières années. La digitalisation de ce média a même poussé les radios à repenser leurs émissions, en effet dorénavant les Radios, comme RTL ou Europe1, filment leurs émissions. C’est la preuve flagrante que les radios intègrent directement la digitalisation dans le format même de leur émission. En effet, la monétisation d’une vidéo sur le digital est bien plus lucrative que la diffusion d’un podcast ou d’un simple flux audio. Enfin, la radio vit la même mutation que la Télévision avec une délinéarisation de la consommation des programmes via la Catch Up Radio.
Les modes d’achat des médias vont être bouleversés
L’affichage, quant à lui, opère une mutation avec l’arrivée des écrans digitaux qui peuvent être directement connectés à Internet.
Adrien Jehanno, Directeur Général de AGENCE79 Lyon
La diffusion des média historiques se faisant de plus en plus par le biais d’Internet, nous avons fort à parier que les méthodes d’achat et d’étude que nous vivons aujourd’hui sur le digital seront adoptées dans les années à venir par ces médias historiques. Dès lors, il est logique de penser que la révolution que vit le display sur le digital avec l’arrivée du RTB se fasse également sur les médias historiques.
En 2013, les spots du SuperBowl étaient vendus aux enchères, la preuve que la mutation est en marche. Il est certain qu’en Télévision la mutation ne se fera pas aussi brutalement que sur le display car les grandes chaines de Télévision offrent toujours cette puissante couverture instantanée si chère aux grandes marques. La grande distribution, par exemple, sera toujours friande du spot de 30 secondes en prime –time. Mais la multiplication des chaines de TV ses dernières années, avec la TNT et le Satellite, a créé de nombreux espaces souvent difficiles à vendre. La vente aux enchères en temps réel de ces espaces pourrait être la solution adoptée par les chaines pour les monétiser. D’autre part, pour certaines de ces chaines comme MTV par exemple, le RTB est déjà une solution de vente de leur Billboard sur leur Catch UP TV.
En ce qui concerne la radio, les espaces prime-time, comme en télévision, ne semblent pas concernés pour l’instant par le RTB mais la multitude de radios et donc d’espaces disponibles pourrait pousser les éditeurs à vendre leurs espaces aux enchères en temps réel.
Dans le cadre de ces mutations à venir sur les médias historiques, il ne me semble pas illogique de penser que les équipes des agences digitales seront les équipes pluri-média de demain. En effet, si les médias historiques utiliseront demain les mêmes outils que ceux utilisés par le digital, les équipes digitales seront les plus à même traiter ces médias. Le chargé d’étude digitale d’aujourd’hui sera le chargé d’étude pluri-média de demain.
Enfin la digitalisation de l’ensemble des médias permettra l’unification des études et nous pourrons enfin parler d’efficacité pluri-média.
Auteur : Adrien Jehanno, Directeur Général de AGENCE79 Lyon
Un article de notre Dossier médias numériques et digitalisation des médias
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