Jusqu’en 2010, le RTB était exclusivement utilisé par certains adnetworks pour se constituer un inventaire publicitaire qu’ils revendaient à la performance. En 2012, le lancement de l’instream et de places de marché privées premium comme LaPlaceMédia ou AudienceSquare a donné un coup d’accélérateur au RTB. Avant cette date, les annonceurs avaient accès à des sites de qualité mais peu de « Marques Media ».
La valeur des espaces ne sera plus uniquement fixée par les régies publicitaires mais découlera de leur performance qu’elle soit ROIste ou Branding
Avant le RTB, l’éditeur de site media déterminait le prix de son inventaire en se basant sur ses coûts de production. Le prix brut de base d’un ensemble d’impressions est dans ce cas, le même pour l’ensemble des annonceurs. La négociation tirant les prix nets vers le bas.
Avant… et après le Real Time Bidding
Grâce au RTB, le prix net d’un espace publicitaire se négocie impression par impression à la hausse par un système d’enchère. Ce qui permet à l’annonceur de payer chaque impression diffusée sur un support à un prix différent en fonction de la valeur qu’il lui attribue. L’annonceur ne va pas vouloir payer le même prix pour une impression distribuée sur un client fidèle que celle distribuée sur un inconnu qui n’est jamais venu sur son site ou n’est pas dans sa base client. L’annonceur pourra également évaluer la valeur des emplacements, en décidant de payer un certain prix pour de la rotation générale et un prix plus élevé pour des espaces premium comme une Home Page par exemple. La valeur d’une impression publicitaire varie en fonction de l’individu qui est exposé et de l’emplacement sur laquelle elle est diffusée.
La qualification des espaces par les éditeurs est donc importante dans la stratégie d’enchère. Lorsqu’un éditeur ne propose aux enchères que de la rotation générale sans aucune granularité, les enchères seront évidemment plus faibles que s’il structurait son offre par thématique (ou rubrique).
Adrien Jehanno, Directeur Général de AGENCE79 Lyon
Le prix des enchères est le résultat du travail de l’annonceur et de l’éditeur :
- L’éditeur doit qualifier au mieux ses espaces
- L’annonceur doit qualifier au mieux ses sclients et ses prospects
Si les régies des grands sites média ont construit toutes leurs stratégies depuis le début des années 2000 en revendiquant de « beaux espaces » sur des sites puissants, il faut aujourd’hui reproduire cette démarche en qualifiant leurs inventaires RTB pour qu’ils soient plus « beaux » que la simple rotation générale. Si l’espace publicitaire des espaces médias offre réellement, comme nous le pensons depuis plusieurs années, des performances supérieures à des espaces publicitaires d’autres supports, nous verrons alors une augmentation de la demande et donc une augmentation des prix.
Finalement, l’automatisation de l’achat d’espace publicitaire en RTB a permis une libéralisation du marché. Dorénavant, la valeur des espaces ne sera plus uniquement fixée par les régies publicitaires mais découlera de leur performance qu’elle soit ROIste ou Branding. Dans un marché libéral, plus la demande est forte sur un espace, plus son prix augmente. Mais avant que la demande soit importante, l’espace doit avoir prouvé sa valeur. Cette libéralisation du marché s’applique aujourd’hui aux espaces publicitaires digitaux mais avec la digitalisation des médias traditionnels, il est fort à parier que cette méthode d’achat sera adoptée dans les années en TV, en radio ou en affichage.
Auteur : Adrien Jehanno, Directeur Général de AGENCE79 Lyon
Un article de notre Dossier médias numériques et digitalisation des médias
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