Les meilleures expériences clients passent d abord par une expérience employé réussie

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Dans le monde de l’entreprise, l’adage « employé heureux, client heureux » est un vieux dicton. Toutefois, si la réalité n’est pas toujours aussi simple, force est de constater lorsque les marques offrent la meilleure expérience client (CX), c’est souvent parce qu’elles maitrisent déjà l’expérience employé (EX). Alors comment s’y prennent-elles ?

L’adhésion des employés et agents de maîtrise est aussi difficile à obtenir que celle des cadres supérieurs

Lorsque les entreprises se lancent dans des projets d’amélioration de l’expérience client, il est nécessaire d’obtenir l’approbation et le soutien des équipes internes, car le programme risque de perturber les méthodes de travail des employés. Les équipes CX négocient alors en interne pour l’approbation des budgets et les changements structurels et beaucoup pensent que l’étape la plus délicate sera alors d’obtenir l’adhésion des cadres supérieurs à leurs programmes. Pourtant, il ne s’agit là que d’une première étape. Les employés de première ligne seront non seulement les plus durs à convaincre, à former, mais aussi les personnes dont l’adhésion est la plus stratégique. En effet, ce sont ceux qui incarneront la vision de l’entreprise quant à l’expérience client, et ceux qui devront comprendre ce que l’on attend d’eux, jour après jour, afin d’être les meilleurs ambassadeurs possibles pour la marque.

L’expérience client dépend à la fois de la satisfaction et de l’implication des employés pour transmettre les valeurs voulues par la marque, et fournir le meilleur service possible aux clients. Alors les entreprises qui souhaitent réformer leurs programmes CX doivent se tenir prêt à former les collaborateurs, à les accompagner dans le changement, à les rassurer sur leurs compétences et à les écouter.

Si le consommateur sent que l’employé lui-même n’est pas convaincu quant aux valeurs de son entreprise et ne prend pas de plaisir à travailler pour elle, alors il n’aura pas non plus envie de consommer. Le collaborateur est le premier représentant des valeurs d’une entreprise, valeurs de plus en plus déterminantes pour la décision d’achat. Si une marque est réputée pour avoir une culture de travail toxique, son capital de marque et ses résultats seront indéniablement affectés. Parfois, il ne s’agit pas d’un mécontentement manifeste, mais plutôt de sentiments proches tels que l’apathie, le désintérêt ou la colère. Sentiments qui se développent notamment si l’employé ne se sent pas soutenu, écouté, ou s’il ne trouve pas de sens dans son activité.

Bien entendu aujourd’hui, le prix, la commodité et les préférences des clients à l’égard des produits, gardent leur importance, mais l’impression donnée par les employés quant à leur satisfaction dans leur travail est également une source de compétitivité supplémentaire. Il est difficile de créer des adeptes et des acheteurs fidèles d’une marque avec des politiques internes douteuses.

Une bonne expérience client nécessite l’implication des ressources humaines

Pour faire en sorte que l’engagement de l’entreprise en faveur de l’expérience client ne nuise pas à l’expérience employé, il est indispensable d’obtenir l’adhésion des ressources humaines.

Une fois les ressources humaines impliquées, il sera possible d’intégrer les questions sur l’expérience client dans les enquêtes de satisfaction des employés existantes pour déterminer dans quelle mesure ils comprennent les initiatives CX et se sentent suffisamment en confiance pour les mettre en œuvre. Il sera également possible d’identifier les exigences corporate qui mettent trop de pression aux collaborateurs, et essayer de trouver des solutions pour répondre aux exigences, sans compromettre le bien être des équipes.

Les ressources humaines sont aussi là pour aider les équipes CX à intégrer l’expérience client :

• Utiliser les communications avec les employés pour transmettre les valeurs de l’entreprise et les modèles et niveaux de service client attendus
• Prévoir des sessions de formation et d’intégration sur la thématique du service client
• Intégrer des métriques d’expérience client dans les évaluations de performances.
• Concevoir les récompenses et les avantages accordés aux collaborateurs autour du niveau de service clients.
• Demander aux équipes de recrutement de veiller à ce que les nouveaux employés soient à la hauteur de la mission de l’expérience client.

Connaître la valeur des idées des personnels

En intégrant l’expérience client aux enquêtes sur l’implication des employés, l’entreprise obtient une vision riche des idées de ses employés quant à la manière d’aider les clients. Et les entreprises qui maîtrisent l’expérience client écoutent ces idées, puisqu’elles reposent sur une expérience concrète.

En écoutant les idées des employés et en les mettant en œuvre, l’entreprise crée un cercle vertueux. Pourquoi ? Parce que, lorsque les employés se sentent écoutés, ils sont plus susceptibles de faire preuve d’initiative, ce qui est essentiel lorsque l’on souhaite valoriser son offre auprès de ses clients. L’inverse est également vrai : selon notre dernière enquête sur les tendances de l’engagement des employés, ceux-ci sont deux fois plus susceptibles de se désengager activement s’ils pensent que leur responsable les ignore.

Derrière chaque parcours client se cache un employé

Si, à l’ère du numérique, les marques peuvent être tentées de favoriser le contact client indirect, en proposant principalement du contenu en ligne et en évitant de former les employés exécutants.

Toutefois, les entreprises qui se démarquent savent que derrière chaque parcours se cache une personne en particulier, et que les êtres humains sont en mesure de créer des expériences incroyables aux moments les plus importants et de proposer ce fameux extra-mile qui crée la fidélité.

Une équipe CX uniquement centrée sur les processus et les outils n’ira pas très loin si elle n’intègre pas le facteur humain dans l’équation.

L’expérience employé ressemble beaucoup à l’expérience client

Parmi les éléments fondamentaux d’une bonne expérience client figure la cartographie du parcours client. Les marques qui maîtrisent l’expérience client adoptent une approche similaire en matière d’expérience employé, en s’intéressant moins aux moments isolés dans la carrière d’une personne qu’à l’ensemble de son cycle de vie en tant qu’employé, du recrutement au départ de l’entreprise, en passant par l’intégration.

En procédant ainsi, il est possible d’identifier les moments qui comptent le plus pour les employés et ainsi déterminer comment générer des comportements favorables à l’expérience client à ces moments précis. Par exemple, lors de la phase d’intégration, chaque nouveau collaborateur pourrait avoir l’occasion de rencontrer un client pour lui témoigner de la confiance immédiate qui lui est accordée. Une autre option pourrait être d’intégrer le feedback des clients aux évaluations trimestrielles et devenir ainsi un indicateur clé dans les décisions de promotion.

Les travailleurs impliqués s’investissent pour le client

Expérience employé = expérience client ? Nous savons que ce n’est pas si simple, mais force est de constater que des employés épanouis et impliqués mettent plus de cœur à l’ouvrage ; or, l’expérience client ne repose-t-elle pas sur le petit plus qu’on leur accorde lors du parcours d’achat ? De l’attention particulière à la personnalisation complète de l’expérience d’achat en passant par un simple sourire… Selon une étude du Groupe Temkin, « 91 % des employés très impliqués font toujours ou presque toujours leur maximum au travail, contre 67 % des employés qui ne se sentent pas impliqués ». Il est donc important de garder en tête, pour toutes les entreprises qui cherchent à repenser leurs stratégies axées sur la relation client, de commencer par impliquer les employés avant d’envisager une quelconque transformation.

Auteur : Xavier Oliel, DG France de Qualtrics

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Sources

• https://www.qualtrics.com/experience-management/employee/performance-appraisal/
• https://www.qualtrics.com/employee-experience/employee-engagement-research/
• https://www.qualtrics.com/experience-management/employee/exit-interviews/
  https://www.qualtrics.com/experience-management/employee/how-to-run-onboarding-surveys/
• https://www.qualtrics.com/experience-management/customer/collecting-customer-feedback/
• https://experiencematters.blog/engage-employees-great-cx-starts-with-engaged-employees/

(c) Ill. Pixabay