Marchés et cibles

Mode, e-commerce et gestion de l’information produit

prérequis à l’omnicanal et au commerce unifié

Mode et e-commerce : la gestion de l’information produit,
prérequis à l’omnicanal et au commerce unifié

La crise sanitaire liée à la COVID-19 a bouleversé notre façon de travailler, de créer, de consommer, de vivre. Elle nous oblige à remettre en question nos méthodes. En ce sens, elle accélère des processus qui étaient déjà à l’étude et pas encore industrialisés (outils, méthodes, etc.), à commencer par le commerce en ligne, désormais incontournable. Cette transition débute avec la gestion de l’information produit, également appelée PIM (product information management)…

La crise que nous traversons depuis un an oblige tous les acteurs de la mode à se remettre en question. Les confinements successifs, les fermetures des commerces non essentiels, les réouvertures partielles… Tout cela impacte grandement l’ensemble de l’économie de la mode.

Désormais, il devient aussi incertain d’organiser une session shopping le week-end que de choisir la destination de ses prochaines vacances. Sera-t-elle possible ? Jusqu’à quelle heure ? Seuls ou à plusieurs ?

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Première conséquence de ces incertitudes subies par les commerçants, le nombre de bilans déposés et de faillites. Dans le même temps, ces contraintes profitent au commerce en ligne qui, lui, défie tous les pronostics. Selon la dernière étude internationale McKinsey « The State of fashion », les ventes en ligne ont bondi de 23% sur l’année 2020 quand, dans le même temps, les ventes physiques baissaient de 15%.

Le commerce en ligne, passion passagère ou tendance de fond ?

Certes, les consommateurs achetaient déjà en ligne avant la pandémie mais cela a depuis pris des proportions sans précédent, passant de 21% à 31% du volume global des ventes entre 2019 et 2020 (source étude McKinsey susvisée).

Mais cet intérêt va-t-il s’inscrire dans la durée ? Les consommateurs interrogés répondent à 75% qu’ils envisagent de continuer de passer par ce biais pour acheter une fois la pandémie terminée. Du côté des décideurs, l’intérêt pour le e-commerce s’accélère au point que 70% d’entre eux visent une croissance à deux chiffres sur ce canal (source McKinsey citée), à commencer par la Chine.

Si le commerce dit traditionnel – ou physique – reste très majoritaire avec 80% des revenus, le e-commerce ne doit plus être négligé. Dans le luxe, il pourrait même devenir le principal canal de vente en 2025 [1].

Une marque vend-elle de la même façon en ligne et en magasin ?

Une nouvelle ère se dessine : celle d’un commerce en ligne qui générerait plus de revenus que le commerce dit traditionnel. Le magasin devient alors un « faire venir » en vue d’une expérience autant que d’un acte d’achat. Nike propose dans certains de ses magasins – renommés pour l’occasion House of innovation – une expérience « phygitale », à la croisée du physique et du digital. Si toutes les marques n’ont pas ce degré de maturité dans l’omnicanalité, passage obligé vers le nouveau graal du commerce unifié, elles doivent bien trouver des solutions pour rendre complémentaires leurs canaux de vente.

Le digital suscite autant de problématiques que d’opportunités inédites. Avec le commerce en ligne, les canaux de vente se démultiplient. Tous les jours s’ouvrent de nouvelles places de marché (marketplaces) pertinentes et les sites partenaires foisonnent. À chaque fois, c’est un nouvel eldorado potentiel pour lequel il faut produire des contenus adaptés : fiche produit détaillée, origines, photos et vidéos inédites, à fond perdu ou blanc, détourées ou pas, etc. Pour assurer la visibilité, l’acquisition, l’engagement et la rétention des consommateurs sur un canal comme le e-commerce, ces informations doivent être identiques et systématiquement à jour d’un site à l’autre. Dès lors, la synchronisation des informations entre la marque, les marketplaces et différents e-stores devient une problématique essentielle.

La gestion des retours : le nouveau « pain point » des e-commerçants

Mathieu Bonenfant, Responsable stratégie, offre mode, Lectra

Autre sujet, même enjeu : comment gérer les retours générés par les ventes en ligne ? Les chiffres varient d’une marque à l’autre mais il n’est pas exagéré de parler de 30 % des produits vendus qui sont retournés ! Réduire ce taux de retour apparaît désormais comme un enjeu majeur, d’autant qu’il croît proportionnellement aux volumes de vente.

Pour les marques, un PIM permet de s’assurer que le client dispose d’une information complète, précise et à jour, quel que soit le canal de vente. Mieux il est informé et moins il souhaite retourner ses achats.

Comment continuer de travailler ensemble efficacement ?

Bien que le secteur de la mode et de l’habillement soit très spécifique au regard de nombre d’autres industries, les entreprises qui le composent ne dérogent pas à une vérité commune : les professionnels qui y travaillent ne se comprennent pas toujours. Chacun parle un langage qui lui est propre, selon des codes qui le sont également. Parfois, les processus de validation sont fastidieux avec des boucles d’emails interminables. A cela s’ajoutent des problèmes informatiques, des datas inexploitées ou mal rangées, … un cocktail propice à d’importantes pertes de temps et d’efficience. Et avec la pandémie, le travail à distance s’est imposé. Dès lors, comment rester efficace et réactif ?

Un PIM est un outil qui s’adresse aux équipes marketing et contenu, aux directeurs e-commerce qui doivent répondre à des problématiques de visibilité, d’acquisition, d’engagement et de rétention du consommateur sur les canaux du e-commerce. Ces professionnels ont également besoin de collaborer avec des agences de communication, de traduction, des studios photo ou même des photographes en direct.

Un PIM est un outil puissant qui simplifie la communication et la collaboration au sein des équipes d’une entreprise et avec ses partenaires et fournisseurs. Un PIM dédié aux acteurs de la mode, l’est encore davantage car il intègre nativement les spécificités de ce marché. Les données et les ressources – automatiquement centralisées – se partagent d’un simple clic avec tous les utilisateurs de la plateforme. Plus que jamais, le PIM permet de faire la différence en temps d’explosion du travail à distance.

Auteur : Mathieu Bonenfant, Responsable stratégie, offre mode, Lectra

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(c) Ill. DepositPhotos NDLR : nous n’avons pas trouvé de représentation de la mode avec la diversité souhaitée. Désolé, nous avons pris ce qu’il y avait de moins pire 😉

* https://www.larevuedudigital.com/le-digital-en-voie-de-devenir-le-principal-canal-de-vente-du-luxe/

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