Aujourd’hui, l’acte d’achat se fait essentiellement via le e-commerce. Néanmoins, ce dernier étant dépourvu de sens dont notamment l’odorat et le toucher, il est essentiel de réussir à plonger le client potentiel dans une expérience produit convaincante. Dès lors, les neurosciences font de plus en plus leur apparition dans le marketing afin d’éclairer les décisions d’achat des consommateurs.
Fin de la légendaire « loyauté » consommateur
La loyauté envers une marque n’est plus ressentie comme une obligation par le consommateur et les marques ont de plus en plus de difficultés à fidéliser ce dernier. En effet, le règne d’un produit phare en tant que différenciateur clé pour les marques prend petit à petit fin pour disparaitre complètement d’ici ces deux prochaines années. Même si les produits phares et symboliques resteront toujours importants pour les entreprises, celles-ci devront évoluer et intégrer des « expériences » afin de convaincre les consommateurs de plus en plus versatiles.
Pour réussir mais surtout pour survivre, les marques peuvent dans un premier temps se tourner vers l’innovation produit, car la fidélité à la marque peut quelques fois augmenter ou diminuer en fonction du produit. Selon l’étude Yotpo 2018, 55% des sondés sont fidèles aux marques parce qu’ils aiment le produit. A contrario, 51% des sondés déclarent perdre cette fidélité en raison de la mauvaise qualité du produit. Preuve que le développement d’un produit devrait être basé sur le développement client , autrement dit sur la bonne connaissance du public cible et de ses besoins, plutôt que de créer d’abord un produit puis de le lancer sur le marché.
Dans le e-commerce, l’expérience utilisateur (UX) se traduit en expérience produit. Il est important de s’assurer que lorsque les consommateurs recherchent un produit, ils aient accès à des informations précises, complètes et cohérentes, et que le produit en question corresponde à leurs attentes, leur personnalité et leurs intérêts. En marketing, cela signifie créer un lien émotionnel avec le public cible et susciter une réaction positive par le biais d’un contenu produit riche. C’est le premier pas vers le neuromarketing, à la croisée des chemins de la science et du marketing, cette nouvelle technique prend de plus en plus place au sein des stratégies des marques.
Les consommateurs vivent des expériences conçues pour eux
Laurence Caron, DG France Contentserv
Le neuromarketing a fait son apparition dans les années 2000 aux Etats-Unis. Cette nouvelle science est un ensemble d’outils qui permettent d’analyser les pratiques de consommation notamment dans le webmarketing, et d’optimiser l’UX des sites marchands.
Selon Peter Noel Murray, Ph.D. : « Lorsqu’ils évaluent les marques, les consommateurs utilisent principalement leurs émotions (sentiments et expériences personnels), plutôt que l’information (attributs, caractéristiques et faits de la marque) ». Le branding et l’expérience produit sont alors primordiaux afin d’optimiser un site marchand. Les informations génériques auxquelles les consommateurs s’attendent, telles que l’image, le titre, une courte description, le prix, le bouton de paiement et éventuellement un bouton de partage sur les réseaux sociaux ne sont plus suffisantes.
Il est important pour une marque de se démarquer en utilisant de nouveaux outils et ainsi offrir aux internautes quelque chose de différent, d’exceptionnel, un récit riche et descriptif mais aussi des avantages. En d’autres termes, un contenu qui va leur permettre de stimuler un de leurs sens. La mise en valeur d’un produit avec des visuels en 3D ou la publication d’une courte vidéo sur la meilleure façon d’utiliser un produit sont d’excellents exemples.
Il est donc possible d’imaginer que des technologies émergent afin de placer certains sens absents sur le web au cœur de l’expérience client. Dans un futur proche, des pages produits pourraient alors diffuser des odeurs afin de stimuler le sens de l’odorat, jusqu’à présent absent, et ainsi placer le consommateur en immersion avancée.
Quid des solutions de gestion de l’information produit ?
C’est alors que l’aisance cognitive (ou Cognitive Ease) entre en action. Cette dernière est la capacité du cerveau à traiter une information plus ou moins facilement. D’après les travaux du psychologue Daniel Kahneman, plus l’aisance cognitive est élevée moins le cerveau fournira d’effort, il sera alors en confiance. En revanche, si l’aisance cognitive subit une activité mentale trop difficile, l’incertitude et la méfiance seront présentes. C’est pourquoi, en webmarketing, la cognitive ease permet de révéler les aspects négatifs en UX. Néanmoins, cet outil précieux est souvent négligé par les marques alors qu’il montre une véritable efficacité en matière de stratégie marketing en ligne.
La pratique du neuromarketing repose donc sur la gestion et l’organisation de l’information Produit. De ce fait, elle repose en grande partie sur les solutions PIM (Product Information Management) et DAM (Digital Asset Management). Ces dernières permettent de centraliser les information Produit, par la collecte, la gestion et la diffusion de celles-ci. Le processus d’intégration, de validation, de gestion et de publication des données produits est alors automatisé afin d’obtenir une source unique d’information. Les marques peuvent partager des informations complètes, cohérentes et précises sur leurs produits à travers tous les canaux de vente et ainsi, influencer l’acte d’achat en ligne. L’expérience produit est alors simple et convaincante grâce à la qualité des données et les actifs numériques générés par le PIM et le DAM. Ces derniers permettent également de créer des expériences clients ciblées et adaptées à chaque consommateur.
Même si elles restent encore sous estimées en France, les solutions PIM et DAM sont devenus l’un des principaux piliers économiques de grands retailers dans le monde, qui les intègrent dans leur stratégie marketing afin d’optimiser l’expérience produit et la rendre plus immersive.
Auteure : Laurence Caron, DG France Contentserv
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(c) Ill. Pixabay
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